Efekt vampira u influencers marketingu

Utrka za pozornost publike među brendovima je sve žešća, pogotovo kada uzmemo u obzir more informacija i promotivnih poruka kojima smo svakodnevno izloženi. Brendovi se često okreću korištenju poznatih osoba u svojim komunikacijskim strategijama, što je dokazano učinkovito za podizanje svijesti o brendu i lakše dopiranje do ciljne skupine. Osim što mogu privući pažnju na određeni proizvod ili uslugu i tako ostvariti niz pozitivnih učinaka na brend, poput jačanja imidža ili rasta prodaje, ponekad u komunikaciji „nadjačaju“ brend koji promoviraju, što u konačnici uzrokuje tzv. efekt vampira (eng. vampire effect).

Efekt vampira u oglašavanju često se dogodi kada osoba koja je angažirana u kampanji ne rezonira u potpunosti s karakteristikama i vrijednostima brenda kojeg promovira pa javnost češće upamti reklamu i poznatu osobu, nego brend koji je ključan čimbenik u cijeloj priči. Dobar primjer za to je  kada međunarodno nepoznati brend angažira međunarodno poznatu osobu. U takvim slučajevima je puno izglednije kako će potencijalni kupci obratiti pozornost na poznatu osobu, a ne na temeljnu poruku o proizvodu ili brendu koja bi trebala biti fokus kampanje.

Je li veliki doseg publike dovoljan za uspjeh?

Jedan od primjera u kojem je poznata osoba zasjenila sam brend je kampanja iz 2004. godine američkog proizvođača auta Chrysler i planetarno poznate kanadske pjevačice Celine Dion. Trogodišnji ugovor između Celine i Chryslera iznosio je vrtoglavih 14 milijuna dolara, a kompanija je vrlo ubrzo shvatila da su “promašili ceo fudbal”. U tom trenutku, strategija kompanije je bila približiti se mlađoj i imućnijoj publici, a ispostavilo se da je prosječna dob publike koja je zahvaćena kampanjom starija od 52 godine. Osim što je u potpunosti promašena ciljna skupina, Celine Dion je u tom trenutku bila  mnogo poznatija od samog brenda, što je u konačnici rezultiralo pravim fijaskom.

Kako izbjeći efekt vampira?

Ovakvu pojavu može biti izazovno predvidjeti, ali u samom začetku planiranja komunikacije važno je obratiti pažnju na nekoliko „zlatnih pravila“. Prilikom odabira osobe koja će prezentirati brend, ključno je pronaći influencera koji će omogućiti dobru ravnotežu između velikog potencijalnog dosega i sadržaja koji vjerodostojno može prenijeti vrijednosti brenda. Influencer, odnosno poznata osoba i brend kojeg će promovirati trebaju biti dobar „match“, odnosno brend bi se prirodno trebao uklapati u životni stil te osobe. Dobar primjer za to je kada poznati sportaš promovira sportsku opremu. Dobra je i strategija birati osobe koje ne nose sa sobom rizična ponašanja ili probleme iz prošlosti koji se mogu negativno vezati uz brend. Konačno, vrijedi promišljati i o dugoročnim partnerstvima kako bi se maksimizirali efekti suradnje.