Kako pravilno komunicirati održivost i izbjeći greenwashing?

Kao dio komunikacijske strategije svog poslovanja ove ste godine visoko na listi prioriteta postavili promociju održivosti. Krenuli ste u dobrom, ali i vrlo izazovnom smjeru. Komuniciranje održivosti kompleksan je posao u kojem morate biti vrlo oprezni kako ne biste ušli u zonu greenwashinga. 

Što je greenwashing? 

Greenwashing podrazumijeva oblik obmanjujućeg marketinga ukoliko se tvrtka odnosno brend predstavljaju održivima bez provedbe odgovarajućih aktivnosti, odnosno ulaganja konkretnih napora koji podupiru te tvrdnje. Odgovorne tvrtke pak naporno rade na stvaranju zajedničkih vrijednosti za sebe i društvo u cjelini. Međutim, greenwashing se nerijetko dogodi i zbog nedovoljnog poznavanja materije.

Posljedice pogrešno postavljene komunikacije mogu nanijeti ozbiljnu i dugotrajnu štetu imidžu i reputaciji kompanije, odnosno brenda. Zato smo izdvojili četiri savjeta kako izbjeći greenwashing u komunikaciji:

1. Budite autentični, transparentni i odgovorni. 

Izbjegavajte korištenje izraza ‘zeleno’, ‘eko’ ili ‘održivo’ samo zato što vam to dobro zvuči. Budite transparentni i fokusirajte se na to da kažete iskreno kakav utjecaj vaša organizacija ima na okoliš ili ljudska prava. Ispričajte iskrenu i kompletnu priču. Jedan od dobrih načina za to je i postavljanje QR koda na proizvod koji će voditi na  web stranicu sa svim relevantnim informacijama. Vrlo dobar primjer za to je brend odjeće Patagonia.

2. Informacije koje dijelite moraju biti dobro argumentirane.

Podatci o vašim održivim naporima moraju biti poduprti dokazima. Mapirajte svaku fazu uvođenja održivosti u vašoj kompaniji – od donošenja odluke, preko implementacije u poslovanje, do komunikacije. Zamislite da ste direktor financija koji Upravi prezentira brojke za donošenje daljnjih odluka. Tek kada sve imate jasno evidentirano, krenite s komunikacijom prvo interno, a onda i prema partnerima, klijentima, kupcima, medijima i ostalim vanjskim stakeholerima.

3. Umjesto ‘mi smo predani tome da’ koristite frazu ‘do sad smo napravili’. 

Puno navoda o održivosti, u raznim izvješćima, priopćenjima ili objavama na društvenim mrežama znaju započinjati s rečenicom ‘predani smo tome da’. Međutim, osim što je pomalo izlizana, ta rečenica zapravo ne znači previše. Umjesto nje počnite s rečenicom ‘do sad smo u poslovanje implementirali to i to” i opišite što ste poduzeli i u koje ste se akcije uključili. Izbjegavajte govoriti o važnosti održivosti ako vaša tvrtka nije uložila ozbiljne napore po tom pitanju.

4. Ako se greenwashing dogodio – ispričajte se! 

Greenwashing se, vratimo li se na početak, može dogoditi svakome. Važno je znati reći oprostite, napravili smo pogrešku. Naučili smo. Educirali se. I dalje idemo drugačije. Ne izbjegavajte razgovor i pojašnjenja i ne opravdavajte se ako znate da ste pogriješili. Svi će cijeniti jasnu argumentaciju i plan za poboljšanje.

Postoje, dakle, dvije ključne razine koje mogu potaknuti i podržati održivost kompanije – ESG izvještavanje (pritom mislimo na direktivu o nefinancijskom izvještavanju, uskoro obaveznu za velika, a nakon toga i za mala i srednja poduzeća) i autentična komunikacija, ali osnova za sve je stvarna implementacija odgovornosti u poslovanje. Ako to imate na umu, sve drugo možete zaboraviti.