Može li Netflix redefinirati uspjeh ili je ovo početak njegova kraja?

Zabava u neograničenim količinama, dostupna u svakom trenutku s pametnog telefona ili računala, neometano iskustvo – san snova prosječnog korisnika interneta i tri jednostavna razloga zašto korisnici diljem svijeta obožavaju Netflix. Razdoblje od početka pandemije za ovu je platformu bilo posebno uspješno, a unatoč optimističnim prognozama o novih 2.5 milijuna pretplatnika, početak 2022. neočekivano je obilježio gubitak 200 tisuća korisnika u prvom kvartalu. Ovo je prvi pad broja pretplatnika još od 2011. Da scenarij bude još gori, Netflix prognozira gubitak još dva milijuna pretplatnika u drugom kvartalu 2022. Vijest je odjeknula među obožavateljima platforme i investitorima, a vrijednost dionice potonula u rekordnom roku te uzdrmala cijeli sektor.

Slika 1: Vrijednost dionice Netflixa u razdoblju 16. svibnja 2021. – 16. svibnja 2022.

Izvor: Nasdaq

Što je u pozadini negativnih rezultata?

Globalni streaming div već se neko vrijeme suočava s problemima poput rastuće inflacije i smanjene kupovne moći, dok istovremeno jačaju aktivnosti konkurencije. Izvora zabave nikada nije bilo više, a ponuda različitih sadržaja nikada nije bila bolja. Istovremeno, Netflix kao jedna od dugovječnijih platformi već ima visoku penetraciju na ključnim tržištima. U SAD-u je usluga odnedavno i skuplja, što sasvim sigurno nije oduševilo korisnike. Rat u Ukrajini i povlačenje usluge s ruskog tržišta rezultiralo je s otprilike 700 tisuća korisnika manje.

Dodatno, jedan od problema s kojima se Netflix suočava od početka je dijeljenje lozinki. Upravo su se tom tematikom odlučili pozabaviti detaljnije jer procjenjuju da postojećih 222 milijuna kućanstva koje ima pretplatu pristup daje još barem 100 milijuna drugih kućanstava, a što ozbiljno ugrožava postojeći model poslovanja. Potencijalno rješenje koje Netflix testira na odabranim tržištima predviđa opciju kojom će korisnici na svoj račun moći dodati do dva korisnika iz drugog kućanstva i pritom platiti nešto više ili da se ti korisnici prebace na novi račun, ali će pritom moći zadržati povijest pregleda i druge personalizirane elemente usluge.

Na Netflix uskoro stižu oglasi

Zajedno s ovim novostima, ono što je možda i najviše odjeknula je izjava Reeda Harrisona, Netflixovog CEO-a, koji je oduvijek bio pobornik što jednostavnijeg modela pretplate koji ne uključuje prikazivanje oglasa korisnicima, a u kojoj je natuknuo kako bi se to sada na Netflixu moglo promijeniti. Pritom je naglasio kako su upravo korisnici usluge najvažniji i ako je njima prihvatljivija niža cijena pretplate koja podrazumijeva i gledanje oglasa, onda to ne mogu ignorirati. U Netflixu se ujedno vode time kako su korisnici drugih streaming servisa koji su već implementirali ovaj model zadovoljni. Je li to uistinu tako ili si je ovime Netflix potpisao „smrtnu presudu“ može pokazati jedino vrijeme.

Video 1: Intervju povodom rezultata poslovanja Netflixa u Q1 2022.

Ono što je sigurno i što je Netflix učinilo toliko popularnim je kvalitetan sadržaj i personalizacija. Ulaganje u visoku produkciju i hitove kao što su Bridgerton, Inventing Anna, Tinder Swindler, Don‘t Look Up ili Red Notice, smjer je u kojem će platforma vjerojatno nastaviti dalje. Netflix nije bez razloga „kralj streaming servisa“, a iako do sada nije bilo riječi na koji način bi oglasi mogli funkcionirati, upravo zato što znamo u čemu je Netflix najjači i da je tehnički prostor za inovaciju relativno sužen, optimistično bi predviđanje bilo da će pronaći uspješnu formulu kako plaćeni sadržaj kreativno implementirati u svoju ponudu filmova i serija na način koji će korisnicima biti jednako zabavan, a ne nametljiv. Iako do sada na platformama nije bilo oglasa, sadržaji su itekako obilovali poznatim brandovima i proizvodima.

Video 2: Suradnja Netflixa i branda Eggo u serijalu Stranger Things

Poučeni nizom uspješnih primjera product placementa do sada i imajući u vidu ogromnu bazu korisnika, globalno popularni brandovi kao i njihovi kreativni timovi vjerojatno neće propustiti novu priliku i prostor da se obrate potrošačima. Preostaje nam samo vidjeti na koji način će se to dalje odraziti na upotrebu podataka korisnika i hoće li taj element zajedno s reklamnim blokovima i prekidima u konzumaciji sadržaja korisnicima smetati više nego što bi im bila privlačna potencijalno niža cijena usluge. Obzirom na informacije koje su ovih dana procurile u javnost od Netflixovih zaposlenika, priliku za to vjerojatno ćemo imati već ove godine.