Tri izazova koji će oblikovati budućnost komunikacijskih agencija
Strukturne reforme već su započele
Oglašavanje je dokazano dobar odgovor na krizu
Kada poslovanje zapadne u financijske probleme ili se pojavi pritisak na profitabilnost brenda, budžet za oglašavanje je često prvi koji se smanjuje
—
2 min za čitanje
Piše:
Karla Sedak-Benčić
Izvor: MarketingWeek
Svjetski gospodarski forum izračunao je kako su u prvoj polovici 2020. godine ukupna ulaganja u oglašavanje u SAD-u smanjena za 10%, a u Velikoj Britaniji za čak 12%. The Interactive Advertising Bureau (IAB) izvijestio je da je gotovo četvrtina brendova (24%) u drugom tromjesečju prošle godine stopirala sve oblike oglašavanja i potpuno nestala iz etera.
Marketinška ulaganja izravno su vezana uz prihode
I tradicionalno veliki oglašivači povukli su “ručnu” umjesto da povuku prema naprijed. Coca-Cola je, na primjer, “pauzirala” svoje globalno oglašavanje tijekom najtežih mjeseci pandemije. U 2020. ulaganje u oglašavanje smanjeno je za 35% ili za ukupno dvije milijarde funti. U međuvremenu, glavni rival PepsiCo, koji je nastavio s oglašavanjem, uhvatio je značajnu prednost i izvijestio o rastu neto prihoda od 5% na godišnjoj razini. Neto prihodi Coca-Cole pali su za 11%.
Kako je jedan CFO postao marketinška zvijezda
Procter & Gamble odlučio je krenuti drugim putem. Nakon što je tijekom prvog mračnog pandemijskog perioda slijedio primjer ostalih multinacionalnih kompanija povlačenjem marketinških budžeta, P&G se probudio. Napravili su analizu utjecaja koji je Covid-19 imao na njihove djelatnike, operacije i povezane zajednice i odlučili ne samo iskoristiti cjelokupni budžet za oglašavanje u 2020., nego ga čak i povećati. “Najbolji odgovor na ono s čime smo danas suočeni”, rekao je analitičarima glavni financijski direktor Jon Moeller, “je ići naprijed, a ne povuči se.” Što se tiče rezultata, rast prihoda od 4% u 2020. bio je najjači rast u posljednjih nekoliko godina.
Jeste li zvijezda padalica ili zvijezda Danica?
U predstavi staroj onoliko koliko postoje i periodi recesije, priča je uvijek ista. Brendovi smanjuju ulaganja u oglašavanje jer se, kao i njihovi potrošači, suočavaju s teškim razdobljima. Ali u svakoj niši uvijek postoji onaj jedan brend koji zadržava svoj marketinški budžet i kao rezultat toga ubire sve nagrade. Ne zbog same tvrtke ili potrošača na koje cilja, već zbog konkurenata i njihove šutnje. Kako oni smanjuju svoju marketinšku prisutnost, isti oglasni budžeti iznenada donose značajno bolji povrat na investiciju. Zato dobro razmislite kako ćete idući put odgovoriti na krizu, a da iz nje izađete jači i bolji.
