Krizne situacije nisu ništa novo u komunikacijskom biznisu. Pogađale su korporativni svijet od kada postoji, a ni politika na njih nije imuna. Današnje krize ipak se bitno razlikuju od onih koje su se događale prije pet ili deset godina, a glavni “krivac” za to su – pogađate – društvene mreže.
Živimo u “cancel kulturi” – priviknite se na to
Društvene mreže plodno su tlo za “hate” i “cancel” kulturu, jer ekran računala ili mobitela pruža ugodnu anonimnost. Razlozi za to mogu biti trendovski, interesni ili osobni.
Prateći krizne situacije raznih brendova, kompanija i organizacija u posljednje vrijeme, došla sam do par zaključaka:
- Krizu koja za izvor ima društvene mreže mogu potaknuti i “obični” ljudi i influenceri. Obzirom na svoj doseg i utjecaj, krize koje potaknu influenceri obično imaju dalekosežniji učinak i bržu dinamiku. Svi se još sjećamo tweeta Kylie Jenner iz 2018., koja nije bila sretna s redizajnom tada popularnog Snapchata, nakon čega je njegova dionica izgubila 6% na burzovnoj vrijednosti. Izraženo u novcu, radilo se o 1,3 milijarde USD. Usudili bismo se reći da kreatori negativnog sadržaja najčešće ne razmišljaju o svim dimenzijama svojih objava ili ih možda ne misle “osobno”, ali posljedice mogu biti vrlo ozbiljne. Iako su Facebook i Twitter nekoć bili najzahvalniji kanali za “cancel” kulturu, danas im opasno konkuriraju Instagram i TokTok. Ako se bavite komunikacijskim menadžmentom, imajte na umu da u Hrvatskoj ne postoji servis koji monitorira IG storije.
I s medijima se komunicira putem društvenih mreža
- Jednom kada kriza ostvari doseg “kritične mase” (najčešće već unutar par sati), neminovno će se proširiti i na mainstream medije (na izvornom tržištu gotovo uvijek, a potencijalno i globalno). Velika šansa je da će je prenijeti i news portali na koje se inače teško probijaju vijesti koje dolaze iz kompanija ili od strane brendova, a postoji i mogućnost da se zainteresiraju i TV kuće, odnosno radijske postaje. Napomena: računajte da vas mediji neće kontaktirati za izjavu ili komentar.
- Kao i u svakoj drugoj krizi, važno je čim prije uputiti javnu ispriku, bez obzira u kakvih okolnostima je situacija nastala. Isprika vezana uz krizu koja je buknula na društvenim mrežama – logično – na tom kanalu treba biti i objavljena. Ukoliko se situacija “prelila” na mainstream medije, nema potrebe da ispriku šaljete na redakcije, jer će je novinari također preuzeti sa društvenih mreža. Uz to, imajte na umu da ćete isprikom vjerovatno dobiti još više objava, što možda i nije najidealniji scenarij, no to je rizik kojeg morate preuzeti.
Kontekst je tu uvijek najvažniji
- Pripremite se na to da isprika neće bitno popraviti negativni sentiment javnosti. Dapače, velika je šansa da će potaknuti i drugi val negativnih komentara, ali on će ipak biti nešto blaži od prvog.
- Ono što se u menadžmentu kriznih situacija nije promijenilo to je da i “moderne” krize traju u prosjeku 48 sati, ako se njima dobro upravlja. Nažalost, to ne znači da ste nakon njihovog kraja “u zelenom”, već morate jako dobro razmisliti o tome kada, gdje i na koji način nastavljate komunikaciju. Neki brendovi/kompanije/organizacije/političke stranke nastavljaju kao da se nikad ništa nije dogodilo i ponekad to može biti dobar izbor. Neki drugi ipak poduzmu mjere da ponovno pokretanje komunikacije bude suptilno. O procjeni vašeg komunikacijskog tima i kontekstu ovisi za koji put ćete se odlučiti. U svakom slučaju, krizu ćete pamtiti dugo nakon što je šira javnost zaboravi.
