To Nativ(B)e or not to Nativ(B)e

Je li native oglašavanje budućnost marketinga?

Jedna od “buzz” riječi ove godine bez sumnje je native oglašavanje. Nije riječ o novom pojmu, štoviše ova tema je već duže vrijeme aktualna. Prema istraživanju BI Inteligenca  porast s uloženih 4.7 milijarde dolara u 2013. do čak 21 milijarde dolara u 2018. govori dovoljno o snazi native oglašavanja.

Većina onih koji direktno pa i indirektno imaju veze s marketingom i prodajom upoznata je s ovim pojmom. Barem polovica te iste većine uvjerena je kako točno zna što radi. Kratkim pregledom većine medija u zemlji jasno je da to nije slučaj.

Skandalozni click bait naslovi više nisu iznimka nego pravilo. U stopu ih prate tekstovi i videa u kojima se native oglašavanje svodi na neuspjele pokušaje nimalo suptilnog plasiranja proizvoda. Takvi očiti pokušaji prevare čitatelja i ne adekvatno označavanje native sadržaja odnosno prikriveno oglašavanje kažnjivo je, neetično a može i ozbiljno naštetiti brendu.

Kako bi se slične situacije svele na minimum te kako bi još jednom utvrdili gradivo krenimo redom:

Definiranje konačnog cilja kampanje

Prva stavka koju je potrebno definirati je cilj oglasa ili kampanje.  Je li cilj prodati proizvod, osvijestiti potrošače o novom proizvodu, promijeniti postojeću percepciju o proizvodu ili jednostavno izazvati bilo kakvu reakciju i publicitet. Uz tu informaciju bit će puno jednostavnije kreirati kvalitetan sadržaj u skladu s ciljem kampanje.

Pravilan odabir medija

Pravilno odrađeni native neće iskakati od uobičajenih tema određenog portala. Naravno, ovaj dio ovisi o obje strane.

Klijent mora jasno poznavati svoj target kao i njihove navike, interese pa tako i portale koje prati. Važno je objasniti da postoji izgledna mogućnost da bez obzira na to što xy portal ima xy pregleda u danu, to nije mjesto na kojem on treba plasirati svoj proizvod.

Primjerice portal koji prate milenijalsi imat će odličnu statistiku, zavidan enagagement na društvenim mrežama i vjernu publiku iza ekrana no ni savršeno formuliran native članak neće ih natjerati da kupe primjerice – pelene.

Isto vrijedi i za drugu stranu, u ovom slučaju novinare, agencije, influencere i slične. Prihvaćanje svih ponuđenih suradnji, gomilanje sponzoriranih objava i tekstova rezultirat će gubitkom vjerodostojnosti kod publike što će se u konačnici loše odraziti na njihov odnos s publikom.

Kreativnost i autentičnost

Jedno je sigurno – povjerenje čitatelja na prvom je mjestu. U konačnici od krajnjeg korisnika očekujete da kupi vaš proizvod i da svoje (pozitivno) iskustvo podjeli sa što više ljudi.

Native oglašavanje može i mora biti korisno, zabavno te jednake kvalitete kao i ostali sadržaj te stranice. Pročitani tekst korisniku mora pružati dodanu vrijednost te izazvati određenu emociju u njemu.

Većina „naručitelja“ oglasa je fokusirana je na svoj proizvod pa je na nama (vama) uvjeriti ih da odstupe od uobičajenih superlativa i da korisniku ispričaju priču koja će doprijeti do željenog targeta. Najbolji native je onaj koji korisnika ne sili nego mu daje iskustvo i pruža sadržaj koji on doista želi gledati ili čitati.

Istraživanje koje je proveo Contently provedeno je na relativno malom uzorku ljudi, no jasno ja pokazalo kako je prisutan negativan stav prema ovoj vrsti oglašavanja. 62% ljudi smatra da stranica gubi na kredibilitetu ako objavljuje native a čak 48% je izjavilo da se osjeća prevarenim ako je članak koji su pročitali do kraja sponzoriran. Upravo zato jedan od ključnih faktora pri kreiranju native materijala je kreativnost. Autor teksta, videa ili kampanje mora kreirati priču koja je zanimljiva krajnjem korisniku od početka do kraja. Priča mora imati jasno definiran sadržaj i cilj te nuditi rješenje nekog „problema“. Upravo to rješenje najčešće može biti željeni proizvod.

Bez obzira na koristan i zanimljiv sadržaj koji mu se nudi, kada korisnik  vidi da je riječ o promoviranoj objavi, u podsvijesti će proizvesti gorak okus jer je riječ o sadržaju koji je plaćen te koji je zasigurno pristran sponzoru te stoga ne može biti u potpunosti objektivan.

Unatoč tome čini se da se predrasude ipak razbijaju, a tome svjedoče brojni portali poput BuzzFeed-a, Time-a i National Geographic-a koji masovno ulažu u ovaj tip oglašavanja.

Bitno je težiti stvaranju informativnog i zanimljivog sadržaj koji se konzumira lako i s užitkom te prihvatiti činjenicu da je dobar native i sadašnjost i budućnost marketinga.