
Pinkwashing i momwashing – manipulacija ili podrška?
Koliko su skriveni lažni pokušaji aktivizma i kako možemo pružiti stvarnu podršku?
Iako nas dovitljivi oglasi najčešće trebaju uvjeriti da kupimo određeni proizvod, ponekad kompanije svojim porukama uspiju i mnogo više od toga.
Od toga da je ono „način kako veliki brandovi postaju veliki“ (Al Ries), do „umjetnosti nagovaranja“ (William Bernbach) ili „dijaloga s ljudima“ (Lee Clow), o tome što oglašavanje predstavlja vjerojatno postoji mišljenja koliko i samih mislilaca. U vremenu u kojemu smo sa svih strana izloženi promotivnim porukama, tema je to oko koje većina ne ostaje ravnodušna i to je već dobar pokazatelj kolika je moć oglašavanja.
Srž dobrog oglašavanja ideja je proizašla iz zajedničkog djelovanja strateškog promišljanja o samom brandu, potrošaču i različitim tržišnim čimbenicima, te kreativnosti. Iako naizgled jednostavna, ta složena formula zapravo je uzbudljivo putovanje od briefa kao početne točke do kreativnog rješenja pretočenog u sažetu misao odnosno copy koji će nas potaknuti na djelovanje, krajnje točke. Iako to djelovanje najčešće podrazumijeva kupnju konkretnih proizvoda i usluga, ponekad kompanije oglašavanjem uspiju i više od toga. Primjere tri kampanje koje su potaknule akciju i svijet učinile malo boljim mjestom pročitajte u nastavku.
#LikeAGirl
Pubertet je osjetljivo razdoblje za djevojčice tijekom kojega pod utjecajem društva i stereotipa lako gube samopouzdanje i stječu iskrivljenu sliku o sebi i svojim potencijalima. U kampanji #LikeAGirl brand Always tom se temom pozabavio kroz pitanje što znači činiti nešto kao djevojčica. U još jednom društvenom eksperimentu, najprije su odgovarali mlade djevojke, mladić i dječak, a naizgled obično pitanje vrlo brzo se pokazalo u stvarnom svjetlu – kao uvreda. Ipak, kada su odgovarale djevojčice, situacija je bila potpuno drugačija. #LikeAGirl dokumentarni video se ubrzo proširio internetom i postao osnažujući pokret. Nakon kampanje, čak tri puta više djevojčica imalo je pozitivne asocijacije vezano uz frazu „kao djevojčica“ (porast sa 19% na 76%).
#LacosteSaveOurSpecies
Prvi put u svojoj više od osamdeset godina dugoj povijesti, francuski modni brand Lacoste odlučio je maknuti prepoznatljivi logotip krokodila sa svojih polo majica. Ipak, nije bila riječ o uobičajenom rebrandingu, već kampanji za dizanje svijesti o važnosti globalne biološke raznolikosti i životinjskim vrstama koje su na rubu izumiranja. U partnerstvu s Međunarodnim savezom za očuvanje prirode (International Union for Conservation of Nature – IUCN), 2018. odabrano je deset ugroženih vrsta koje su zamijenile krokodila na polo majicama proizvedenim u ograničenim serijama. Preciznije, broj je bio ograničen točno koliko je jedinki te vrste preostalo u svijetu, a njihovom kupnjom potrošači su mogli podržati inicijativu SOS – Save our Species i borbu za očuvanje ugroženih divljih životinja.
Uspješnu kampanju Lacoste je nastavio i 2019. godine, skrećući pozornost na novih deset ugroženih vrsta. Ovaj put krokodil nije ustupio svoje mjesto samo na majicama, već i u 9 Lacosteovih trgovina te u internetskoj trgovini. U svakoj od njih krokodila je zamijenila druga ugrožena životinja, a sav prihod od prodaje ponovno je bio namijenjen naporima za njihovo očuvanje. Rezultat? 2018. u svijetu je bilo 40 burmanskih krovnih kornjača, a zahvaljujući ovom partnerstvu, na svijet su 2019. stigle još 42.
#UntilWeAllWin
Krajem svibnja prošle godine ulice brojnih gradova u SAD-u bile su u znaku protesta i nemira koji su se dogodili kao reakcija na nesretnu pogibiju Georgea Floyda zbog pretjerane upotrebe sile američkih policajaca. Građani su reagirali burnije no ikada ukazujući na ozbiljnost problema rasizma u SAD-u, a brojne poznate osobe i kompanije uključile su se u javni diskurs. Brand Nike koji je i ranije bio angažiran po pitanju rasizma poslao je najglasniju poruku promijenivši svoj poznati slogan “Just Do It” u “For once, Don’t Do It” i objavivši na društvenim mrežama kratak i upečatljiv video koji je poslao moćnu poruku kako ne smijemo okrenuti leđa rasizmu i praviti se kako se ništa ne događa. Značaj Nikeove poruke prepoznao je i njegov najveći konkurent adidas koji je Nikeu dao podršku retvitajući video uz poruku riječi “zajedno idemo naprijed, zajedno činimo promjenu”, na što je Nike odgovorio emojijem srca.
Cover photo credit: Lacoste BETC
I uvijek budite u tijeku s novostima iz Dialoga.
Koliko su skriveni lažni pokušaji aktivizma i kako možemo pružiti stvarnu podršku?
Dok su neki „rođeni“ za javni nastup, drugima to može predstavljati značajan izazov, srećom savladiv!
Koliko pažnje poklanjamo blagdanskim kampanjama? Privlače li nas više inovativni koncepti ili tradicionalni motivi? Odgovore na ova i mnoga druga pitanja pronašli smo provodeći anketu Vox Populi u prosincu.