Tri načina na koja Generacija Z oblikuje pop kulturu današnjice

Nove tehnologije i generacije stvaraju novu pop kulturu. Dok smo prije desetak i više godina svi gledali ista viralna videa, danas ima više no ikad kreatora sadržaja i različitih trendova. Ipak, događa se trend svojevrsne individualizacije u pop kulturi. Prema YouTubeovom istraživanju o kulturi i trendovima („Culture and Trends“), 65 % pripadnika Generacije Z slaže se da je sadržaj koji je njima osobno relevantan važniji od sadržaja o kojem priča mnogo drugih. Dodatno, njih 55 % gleda sadržaj za koji drugi uopće ne znaju da ih zanima.

Dok platforme stalno unaprjeđuju algoritme i prikazuju korisnicima sve više personaliziranog sadržaja i nude nove formate i načine za kreativno izražavanje, korisnici ne samo da gledaju video sadržaj, već ga sve više i stvaraju. U moru trendova, pritom biraju pokazati ono što najbolje oslikava njih, njihovo trenutno raspoloženje ili život. Duboka involviranost u sadržaj te osobni pristup i iskustvo korisnika tako oblikuju pop kulturu današnjice, a u ranije spomenutom istraživanju YouTube identificira tri ključna kreativna trenda koja pogone njezinu evoluciju.

1. KREATIVNOST ZAJEDNICA

Korisnici koji zajedno s drugima aktivno dijele neki interes ili kreiraju zajednički identitet imaju vrlo snažnu ulogu u kreiranju kulturoloških razgovora, a na Internetu postoji zajednica vjerojatno za sve što možemo zamisliti. Možda najbolji primjer su obožavatelji popularnih glazbenih umjetnika ili skupina koje kreiraju posebne „fan“ profile i stranice gdje se bave vrlo detaljno objektom svojih interesa. Od snimanja svojih glazbenih covera do praćenja novosti iz života svojih idola, mnogo je primjera čime se sve ovi obožavatelji bave. Fenomen „fandom“ kao takav ne iznenađuje obzirom da 61 % genzenijalaca obuhvaćenih istraživanjem same sebe može opisati kao vrlo velike obožavatelje ili čak super fanove nekoga odnosno nečega. „Profesionalni“ se pak fanovi detaljno posvećuju područjima interesa poput glazbe ili mode i jednako strastveno prate sve što se događa i dijele to u obliku videa sa svojim pratiteljima.

2. RAZLIČITI KREATIVNI FORMATI

Ono što je trenutno možda najviše u fokusu ovdje su kratki naspram dugih video formata. Kreatori sadržaja uspješno se koriste i jednim i drugim i tako dosežu širu zajednicu. Čak 59 % pripadnika Generacije Z koji su sudjelovali u ovom istraživanju otkriva novosti kroz aplikacije s kratkim video formatima, nakon čega teme koje ih zanimaju dodatno proučavaju u duljim formatima.

A baš kao njihovi prethodnici Millenialsi, i genzenijalci se izražavaju kroz memeove. 63 % ih je u posljednjih 12 mjeseci počelo pratiti jedan ili više kanala sa meme sadržajima, a 57 % ih kaže kako im se sviđa kada brandovi u svojoj komunikaciji koriste takve sadržaje.

Razumijevanje ovog trenda posebne implikacije ima kada govorimo o ispreplitanju stvarnog i virtualnog svijeta. Već sada kreatori sadržaja su prisutni sa svojim digitalnim avatarima u Metaverseu, a „u budućnosti će kreativnost još manje ovisiti o bilo kojem digitalnom formatu ili mediju“.

3. RESPONZIVNA KREATIVNOST

Ovaj se trend odnosi na stvaranje i konzumiranje sadržaja prema vlastitim psihološkim i emocionalnim potrebama, što nije neobično obzirom na sve negativne događaje u posljednjih dvije godine i rastuću anksioznost među mladima. 90 % genzenijalaca gledalo je video sadržaj koji im je omogućio da se osjećaju kao da su negdje drugdje pri čemu je naglasak na visokoj estetici (tzv. vibe content), a 83 % sadržaj koji ima umirujući učinak (tzv. soothing content) kako bi se opustili.

Svojevrsni trend koji se ovdje pojavljuje su i „comfort creators“. Mladi genzenijalci prate kreatore sadržaja koji im na neki način djeluju poznato i pružaju utjehu. Njih 69 % redovno se vraća sadržaju tih kreatora. Uslijed rastuće anksioznosti, nije iznenađujuće i kako se pripadnici Generacije Z osjećaju nostalgično. Visokih 82% na YouTubeu je konzumiralo upravo takve sadržaje.

Ono što jest iznenađujuće, a odnosi se na 53 % genzenijalaca, jest afinitet prema horror sadržajima. To može biti način kako se nose s određenim strahovima ili traumama, a ono što je specifično u odnosu na prethodnu generaciju jest da preferiraju atmosferičan sadržaj u odnosu na navalu adrenalina.

Iako ovako raspršeni interesi stavljaju težak zadatak pred sve kreativce i komunikatore jer postaje sve teže pronaći zajednički naziv ciljnim skupinama kojima se obraćaju, situacija vjerojatno neće postati jednostavnija. Ono što možemo očekivati u budućnosti je još novih formata, medija, ali i potreba na koje će takav sadržaj odgovarati. Ključ je pratiti trendove, ali i dobro poznavati svoju publiku i niše kako bismo se mogli povezati sa digitalnim zajednicama, na kanalima koje koriste, odgovarajući na potrebe i želje koje ondje dijele.