Kraj monoculture trenutaka?
Ljeto 2025. nazvano je “Brain Rot Summer” jer je ostalo bez velikih hitova i kulturnih događaja koji bi ujedinili publiku, otvarajući pitanje je li era monokulture završila.
Pojam “Brain Rot Summer” pojavio se u zapadnim medijima kako bi opisao ljeto koje nije donijelo nijedan veliki globalni trenutak. Nema pjesme koja dominira eterom, filma koji puni dvorane na svim kontinentima, niti trenda koji generacijski spaja publiku.
Prošlih godina takvi monoculture trenuci definirali su čitave sezone, od serija poput Igre prijestolja i Squid Game, preko Marvel blockbustera, do glazbenih hitova poput Despacito i Blinding Lights. U novije vrijeme albumi Charli XCX i Taylor Swift postali su globalni događaji sami za sebe, a 2023. fenomen Barbenheimer pokazao je kako jedan filmski vikend može spojiti različite publike u isto iskustvo. Ovog ljeta takvih trenutaka nema, a praznina otkriva dublju transformaciju načina na koji konzumiramo sadržaj.
Streaming platforme promijenile su logiku popularne kulture. Umjesto jednog dominantnog naslova, publika bira između stotina novih serija i filmova, stvarajući vlastite “paralelne svjetove”. Isto vrijedi i za glazbenu industriju: TikTok i druge društvene mreže mogu lansirati pjesmu u viralnost gotovo preko noći, no takvi hitovi traju kraće nego ikad i najčešće ostaju ograničeni na određene zajednice.
Posljedica je gubitak zajedničkog repertoara kulturnih referenci. Sve je manje “obaveznih” pjesama, filmova ili serija koji oblikuju generacijski identitet. Umjesto jednog kolektivnog iskustva, publika se kreće u nizu manjih, fragmentiranih kulturnih svjetova.
Za brendove i komunikacijsku industriju to znači promjenu paradigme. U eri monokulture dovoljno je bilo pozicionirati se uz jedan veliki trenutak i dobiti masovnu vidljivost. Danas takav pristup sve rjeđe funkcionira jer publiku oblikuje mnoštvo mikro-trendova.
Zato je naglasak manje na kvantiteti dohvata, a više na kvaliteti angažmana. Mikro-zajednice, iako brojčano manje, pokazuju veću lojalnost i stvaraju snažniji utjecaj na percepciju. Za komunikacijsku industriju to znači stalno praćenje trendova, brzu prilagodbu i personaliziran pristup koji nadilazi univerzalne poruke.
Iako “Brain Rot Summer” zvuči kao dijagnoza krize pop kulture, on zapravo otkriva novu stvarnost: prijelaz iz monokulture u multikulturu. Publika danas sudjeluje u paralelnim kulturnim iskustvima, od festivalskih niša i podcast zajednica do online fandoma i upravo u toj raznolikosti leže prilike za brendove.
Ključna lekcija jest da univerzalnih trenutaka više gotovo da i nema, ali mreža mikro-trenutaka nudi prostor za relevantnost i autentičnost. Oni koji prepoznaju snagu takvih zajednica mogu izgraditi trajnije veze s publikom i postići značajno veći utjecaj nego u eri masovne monokulture. Zato “Brain Rot Summer” ne treba promatrati kao kraj monokulture, nego kao priliku za drukčiji pristup stvaranju kulturnih i komunikacijskih vrijednosti.
I uvijek budite u tijeku s novostima iz Dialoga.
Umjetna inteligencija sve snažnije ulazi u naš digitalni svakodnevni život, a jedan od najzanimljivijih fenomena jest pojava AI social media profila, virtualnih influencera koji komuniciraju, zabavljaju i educiraju publiku. Proučili smo tri popularna virtualna lika koji pokazuju moć i rizike AI komunikacije.
Kreativnost traži hrabrost, znatiželju i prave alate
Rezultati Vox Populi ankete otkrivaju gdje će kompanije ulagati više, a gdje rezati u 2026.