Kako komunicirati svrhu: PR je ključ uspjeha vođenog vrijednostima

U izazovnim vremenima, kada se od brandova očekuje stav, šutnja više nije opcija. Dok je globalno poslovno okruženje pod utjecajem dubokih političkih i ekonomskih previranja i klimatskih promjena, a pritisak na profitabilnost brandova sve veći, voditi brigu o svrhovitom poslovanju i ciljevima koji nadilaze poslovni rast sve je izazovnije. Pa ipak, u praksi vidimo kako je ta zadaća sve važnija.

Edelmanov barometar povjerenja 2025. pokazao je kako je čak 53 % potrošača sklono pomisliti da brand nešto skriva ili je možda čak suučesnik ako se ne oglašava po nekom pitanju. Situacija je to koja nadilazi pitanje morala i etike i potencijalno postaje poslovni rizik. Naime, prema istom istraživanju, 60 % baby boomera kaže kako ne bi platili proizvode ili usluge branda koji ignorira relevantna društvena pitanja.

U nastavku pojašnjavamo 6 važnih koraka kako brandovi trebaju pristupiti ovoj temi, kako komunicirati poslovanje koje je čvrsto utemeljeno na svrsi i u čemu je ključ uspjeha.

1. Definiranje svrhe i kreiranje narativa
Jasna ideja o tome što je u srži, ili bolje rečeno u srcu branda, najbolji je odgovor na ovo pitanje. Tko smo odnosno što radimo i kako doprinosimo zajednici osigurava jasnoću i prostor za djelovanje. Vrijednosti i aktivnosti branda pritom trebaju korelirati s predanošću društvenim ciljevima.

2. Interna komunikacija
Svrha počinje iznutra i prožima sve razine tvrtke. CEO, menadžment i svi ostali zaposlenici su oni koju tu svrhu žive i rade svakodnevno i time njezini najbolji ambasadori. Njihova uključenost, razumijevanje i aktivan angažman ključni su za uspjeh bilo koje aktivnosti, ne samo u smislu komunikacije. U internoj komunikaciji najprije pokazujemo kako iza riječi stoje djela i njezina kvalitetna provedba predispozicija je za uspješnu eksternu komunikaciju.

3. Uspostavljanje partnerstva
Partnerstva s neovisnim stručnjacima i nevladinim organizacijama često pružaju svježu perspektivu i dublji uvid u određenu društvenu problematiku. Ne manje važno, suradnja s takvim partnerima omogućuje pristup specifičnim ciljnim skupinama kojima brandovi teško mogu pristupiti sami, razumijevanje njihovih specifičnih izazova i dodatno povjerenje.

4. Strateški pristup kanalima komunikacije
Društvene mreže nezaobilazan su alat u svakodnevnoj komunikaciji i mogu značajno doprinijeti vidljivosti pozitivnih utjecaja branda. Međutim, kao i suradnja s poznatim i utjecajnim osobama, mogu imati naličje. Pogriješimo li u porukama i sadržajima, tonu i načinu komunikacije, kao i izboru influencera, ishod se vrlo brzo može potpuno preokrenuti. Slično je i u komunikaciji s medijima. Od izbora alata stoga je važnije što imamo za reći, a onda i dobra procjena na koji način i kada.

5. Transparentna komunikacija i izvještavanje
Izvješća o održivosti i aktivnostima brandova ključni su za transparentnu komunikaciju. Njima pokazujemo koliko smo uistinu posvećeni svrsi i koliko naše aktivnosti imaju smisla, odnosno kakve rezultate postižemo. Posebno je važno kad možemo istaknuti pozitivnu ulogu zaposlenika, ali i partnera u tom procesu. S vremenom, do izražaja će doći i potvrda trećih strana, bilo da je riječ o stručnim certifikatima, nagradama ili preporukama uglednih organizacija koje jačaju kredibilitet.

6. Prilagodba društvenom okruženju
Iako nešto može djelovati kao dobra ideja, brandovi ne bi trebali svrhu pronalaziti samo u trenutku i onom što se na neki način nametne kao trenutna društvena problematika. Svrha nadilazi buzzworde i sezonske kampanje, stoga je važno uvijek imati na umu što smo definirali u koraku jedan, kako se adresiranje neke relevantne društvene teme poklapa s vrijednostima branda i njegovim dugoročnim djelovanjem. Drugim riječima, ne podleći trendovima, već se oglasiti kada to ima smisla i brand za to ima kredibilitet.