Zašto reach više nije KPI

Godinama je reach bio jedan od ključnih pokazatelja uspjeha marketinških kampanja. Koliko je ljudi vidjelo oglas, poruku ili brend oduvijek se čini kao logično mjerilo vrijednosti. No u svijetu prezasićenom sadržajem, notifikacijama i oglasima, to pitanje samo po sebi više nije dovoljno. Što se dogodi kada ostavimo tu brojku po strani? Koliko ljudi se zapravo povezalo s porukom, kakve im je emocije probudilo i jesu li spremni uložiti svoje vrijeme i novac?

Mnogo je važnije što se događa nakon što je netko vidio poruku, nego sama činjenica da ju je vidio. Jer doseg bez reakcije postaje prazna brojka.

Pažnja i emocija kao nove valute
Korisnici danas nisu pasivni promatrači. Oni biraju kome će dati pažnju, a još pažljivije kome će dati svoje vrijeme. Scrollaju brzo, preskaču još brže i instinktivno filtriraju sadržaj koji ne doživljavaju relevantnim ili autentičnim. U takvom okruženju, visoki reach ne znači nužno i stvarni utjecaj.

Umjesto fokusa na sam doseg, suvremena komunikacija treba se mjeriti metrikama koje pokazuju stvarni odnos između brenda i publike: kvalitetom engagementa, vremenom koje ljudi svjesno ulažu u sadržaj, promjenom percepcije i razinom povjerenja u brend. Smisleni komentari, dijeljenja, zadržavanje pažnje i povratne interakcije govore više od puke vidljivosti jer govore o tome je li poruka bila relevantna, emocionalno angažirajuća i vrijedna pamćenja. Takve metrike pokazuju prelazi li komunikacija iz puke prisutnosti u utjecaj, odnosno gradi li interes, povezanost i razlog zbog kojeg potrošači ne pitaju više je li poruka istinita, nego zašto bi vjerovali upravo tom brendu.

Kako graditi povjerenje?
Današnja komunikacija mora se usredotočiti na stvaranje poruka koje su istinite, dosljedne i ljudske, umjesto na savršeno oblikovane i kontrolirane narative. U svijetu u kojem se sadržaj generira gotovo brzinom svijetlosti i gdje je povjerenje oslabljeno, jasno je da komunikacija treba imati emocionalnu prisutnost, transparentnost i integritet pazeći da riječi, djela i stvarna iskustva brenda budu usklađeni. To znači priznati nesigurnosti, komunicirati jasno i iskreno te graditi povjerenje kroz dosljednu i transparentnu komunikaciju, jer upravo takva poruka stvara vjerodostojnost i emocionalnu povezanost s publikom.