U doba renesanse društvenog utjecaja kompanija, više ne govorimo samo o zaštiti okoliša i odgovornosti prema planetu, nego i ljudima. Kako razlikovati iskrene namjere od lijepih priča?
Dok ste na pojam greenwashing vjerojatno naišli čitajući vijesti s portala ili sadržaje na društvenim mrežama, o bluewashingu još uvijek nema toliko riječi. Iako se može povući paralela među njima te imaju određenih sličnosti, ponajprije u tome da obmanjuju potrošače, ključna je razlika u tome što se greenwashing odnosi na zaštitu okoliša, a bluewashing na društvenu odgovornost.
Pojam bluewashing koristi se za opisivanje lažnog marketinga koji prenaglašava predanost tvrtke odgovornim društvenim praksama. Kako bi svoje brendove, proizvode i usluge potrošačima učinile privlačnijima, tvrtke kroz komunikacijske aktivnosti stvaraju dojam da duboko brinu o društvenim problemima i aktivno žele doprinijeti njihovu rješavanju, nerijetko ne samo pretjerujući, već i namjerno ističući samo pozitivne primjere, a bez stvarnog doprinosa.
Sam termin prvi put se pojavio u kontekstu Globalnog sporazuma Ujedinjenih naroda (UNGC), neobvezujućeg sporazuma za poticanje tvrtki diljem svijeta na usvajanje društveno odgovornih praksi. Sporazum promiče deset načela za ljudska prava, standarde rada, zaštitu okoliša i borbu protiv korupcije. Iako tvrtke potpisnice podnose izvješća o svojim aktivnostima, mogućnosti provjere istinitosti informacija koje dijele su ograničene. Kao rezultat toga, opravdano je pitati zlorabe li neke među njima svoje članstvo u promotivne svrhe, a UNGC plavi logo im je zgodan dodatak u sekciji „O nama“ na korporativnoj internetskoj stranici.
Bluewashing tvrtke društvenim temama pristupaju površno, koriste samo općenite izraze i fokusiraju se isključivo na neke aspekte problema i ne komuniciraju konkretne informacije o rezultatima svojih aktivnosti. Nedostaje im transparentnosti, a ponekad je čitav njihov poslovni model u suprotnosti s društvenim angažmanom kojeg promoviraju. Upotreba simbola i dominantno oslanjanje na vizualnu komunikaciju bez čvrstog uporišta, znatno veći fokus na promotivne poruke, a ne stvarnu razliku koja je rezultat društvenog angažmana također mogu biti jasan signal da je riječ o bluewashingu.
Možda i najviše primjera tvrtki čija je društvena odgovornost i etičnost upitna je među globalno poznatim modnim divovima koji ne samo da su među vodećim zagađivačima okoliša, već i često prozivani zbog neljudskih uvjeta rada u tvornicama, niskih nadnica, čak i iskorištavanja djece za rad. U posljednje vrijeme na meti su i velike digitalne platforme, primjerice društvene mreže i internetske trgovine, zbog tvrdnji o privatnosti i sigurnosti te manipulativnog korištenja osobnih podataka korisnika.
Kako svojem komunikacijskom timu, a onda i ostalim dionicima poput dioničara, dobavljača, zaposlenika i potrošača ne biste zadali glavobolju, ključ je u strateškom pristupu, pravilnom odabiru društvenih pitanja koja su vrijednosno bliska tvrtki, promišljanju na koji način im se može pristupiti i koje akcije je moguće provesti. Strateški pristup podrazumijeva da se ovdje ne podliježe trendovima, već radi svrhovito, s fokusom na dugoročni angažman i rezultate koji se ne ostvaruju preko noći, kao i transparentnost i vjerodostojnu komunikaciju cijelo vrijeme. Zakoračite hrabro u promjene i, kako jedna od omiljenih fraza u poslovnom svijetu kaže, „walk the talk“. Potrošači će prepoznati trud i nagraditi vas povjerenjem.
I uvijek budite u tijeku s novostima iz Dialoga.
Umjetna inteligencija sve snažnije ulazi u naš digitalni svakodnevni život, a jedan od najzanimljivijih fenomena jest pojava AI social media profila, virtualnih influencera koji komuniciraju, zabavljaju i educiraju publiku. Proučili smo tri popularna virtualna lika koji pokazuju moć i rizike AI komunikacije.
Kreativnost traži hrabrost, znatiželju i prave alate
Rezultati Vox Populi ankete otkrivaju gdje će kompanije ulagati više, a gdje rezati u 2026.