Bluewashing – kad riječi govore više od djela

Dok ste na pojam greenwashing vjerojatno naišli čitajući vijesti s portala ili sadržaje na društvenim mrežama, o bluewashingu još uvijek nema toliko riječi. Iako se može povući paralela među njima te imaju određenih sličnosti, ponajprije u tome da obmanjuju potrošače, ključna je razlika u tome što se greenwashing odnosi na zaštitu okoliša, a bluewashing na društvenu odgovornost.

O čemu se točno radi?

Pojam bluewashing koristi se za opisivanje lažnog marketinga koji prenaglašava predanost tvrtke odgovornim društvenim praksama. Kako bi svoje brendove, proizvode i usluge potrošačima učinile privlačnijima, tvrtke kroz komunikacijske aktivnosti stvaraju dojam da duboko brinu o društvenim problemima i aktivno žele doprinijeti njihovu rješavanju, nerijetko ne samo pretjerujući, već i namjerno ističući samo pozitivne primjere, a bez stvarnog doprinosa.

Sam termin prvi put se pojavio u kontekstu Globalnog sporazuma Ujedinjenih naroda (UNGC), neobvezujućeg sporazuma za poticanje tvrtki diljem svijeta na usvajanje društveno odgovornih praksi. Sporazum promiče deset načela za ljudska prava, standarde rada, zaštitu okoliša i borbu protiv korupcije. Iako tvrtke potpisnice podnose izvješća o svojim aktivnostima, mogućnosti provjere istinitosti informacija koje dijele su ograničene. Kao rezultat toga, opravdano je pitati zlorabe li neke među njima svoje članstvo u promotivne svrhe, a UNGC plavi logo im je zgodan dodatak u sekciji „O nama“ na korporativnoj internetskoj stranici. 

Kako prepoznati bluewashing?

Bluewashing tvrtke društvenim temama pristupaju površno, koriste samo općenite izraze i fokusiraju se isključivo na neke aspekte problema i ne komuniciraju konkretne informacije o rezultatima svojih aktivnosti. Nedostaje im transparentnosti, a ponekad je čitav njihov poslovni model u suprotnosti s društvenim angažmanom kojeg promoviraju. Upotreba simbola i dominantno oslanjanje na vizualnu komunikaciju bez čvrstog uporišta, znatno veći fokus na promotivne poruke, a ne stvarnu razliku koja je rezultat društvenog angažmana također mogu biti jasan signal da je riječ o bluewashingu.

Možda i najviše primjera tvrtki čija je društvena odgovornost i etičnost upitna je među globalno poznatim modnim divovima koji ne samo da su među vodećim zagađivačima okoliša, već i često prozivani zbog neljudskih uvjeta rada u tvornicama, niskih nadnica, čak i iskorištavanja djece za rad. U posljednje vrijeme na meti su i velike digitalne platforme, primjerice društvene mreže i internetske trgovine, zbog tvrdnji o privatnosti i sigurnosti te manipulativnog korištenja osobnih podataka korisnika.

Kako ne upasti u zamku bluewashinga?

Kako svojem komunikacijskom timu, a onda i ostalim dionicima poput dioničara, dobavljača, zaposlenika i potrošača ne biste zadali glavobolju, ključ je u strateškom pristupu, pravilnom odabiru društvenih pitanja koja su vrijednosno bliska tvrtki, promišljanju na koji način im se može pristupiti i koje akcije je moguće provesti. Strateški pristup podrazumijeva da se ovdje ne podliježe trendovima, već radi svrhovito, s fokusom na dugoročni angažman i rezultate koji se ne ostvaruju preko noći, kao i transparentnost i vjerodostojnu komunikaciju cijelo vrijeme. Zakoračite hrabro u promjene i, kako jedna od omiljenih fraza u poslovnom svijetu kaže, „walk the talk“. Potrošači će prepoznati trud i nagraditi vas povjerenjem.