Gube li omiljeni brendovi milenijalaca zamah?

The Economistovoj analizi povod je bio primjer Allbirdsa, brenda vunenih tenisica koji je prije desetak godina osvojio milenijalce u Silicijskoj dolini, a koji je najavio plan transformacije u pružatelja infrastrukture za AI računalstvo, izazvavši ogroman interes investitora i potvrdivši još jednom iracionalne razmjere entuzijazma oko AI-a. Dionica tvrtke, koja će se preimenovati u NewBird AI, nakratko je porasla za više od 800 %. Potom se stabilizirala na otprilike četiri puta višoj razini nego prije objave transformacije.

Fokus na milenijalce kao faktor uspjeha

Početkom 2010-ih Allbirds je zajedno s drugim primjerima poput kozmetičkog brenda Glossier, brenda naočala Warby Parker i Dollar Shave Club bio među onima koji su fantastičan uspjeh ostvarili fokusom na jednu generaciju – milenijalce – kojoj su potpuno prilagodili model poslovanja. U potpunosti su se usmjerili na internet i društvene mreže, izgradivši snažne poslove izravnom prodajom online. Na svojem vrhuncu, vrijednost ovih brendova dosezala je milijarde dolara. No, vrijeme im nije išlo u prilog. Od vrhunca u studenom 2021., ubrzo nakon izlaska na burzu, Allbirds je izgubio 99 % svoje tržišne vrijednosti. I nije jedini. Brendovi koji su procvjetali tijekom 2010-ih zahvaljujući entuzijazmu mlađih kupaca posljednjih su se godina suočili s naglim padom.

Dva temelja brzog rasta

Ovi, nekoć iznimno popularni brendovi, vodili su se dvjema idejama. Prva je bila da se mnogi proizvodi, za koje se smatralo da ih kupci moraju vidjeti uživo prije kupnje, mogu uspješno prodavati online. Time se izbjegavaju troškovi fizičkih trgovina. Warby Parker kupcima je slao okvire naočala na kućno isprobavanje. Casper je procijenio da kupci ne moraju isprobati madrac u trgovini prije kupnje.

Druga ideja bila je da će vješto korištenje društvenih mreža omogućiti stvaranje interesa bez skupih oglašivačkih kampanja. Glossier je, primjerice, šarenom ambalažom poticao kupce na dijeljenje unboxing sadržaja. Time je ostvarivao organsku vidljivost.

Kako se istopila prednost

U početku takav je model donio brz rast. Vrijeme je, međutim, pokazalo kako je pravi izazov postala dugoročna održivost. Rastu u ranoj fazi itekako su doprinijeli povoljni uvjeti, primjerice niske kamate i jeftina akvizicija kupaca na društvenim mrežama.

Danas to više ne vrijedi. Porast kamata doveo je do otežanog financiranja, a fokus investitora prebacio se na umjetnu inteligenciju. Istodobno, došlo je do zasićenosti kada je riječ o digitalnom oglašavanju. Troškovi akvizicije kupaca značajno su porasli. Kao odgovor, mnogi su brendovi posljednjih godina ipak otvorili i fizičke trgovine.

Konkurencija na tržištu se znatno intenzivirala. Veliki, etablirani igrači pritom su unaprijedili su svoje digitalne kanale učeći upravo na primjerima brendova omiljenih generaciji milenijalaca. Pojavila se i nova generacija brendova influencera i poznatih osobama koji također od početka koriste iste alate za razvoj na tržištu.

Strategija prilagodbe

Allbirds brend s početka priče je možda najekstremniji primjer, budući da u potpunosti mijenja smjer poslovanja. No, i drugi su prošli kroz različite faze u razvoju i vlastite krize, od povlačenja s burze do pokušaja prodaje. Razdoblje brzog rasta milenijskih brendova očito je završilo, a ono što slijedi zahtijeva drugačiji fokus.

Cilj više nije samo privući kupca, nego ga zadržati. U okruženju u kojem su kanali dostupni svima, dugoročnu razliku sve manje čini sama vidljivost, a sve više povjerenje, dosljednost i reputacija brenda. Priča o Allbirdsima i sličnim brendovima pokazuje kako brzi rast u digitalnom dobu ne jamči dugoročnu održivost ako se izostavi prilagodba tržišnim ciklusima.