Publika mijenja pravila – algoritam ispred naslovnice

Reuters Digital News Report 2026 pokazuje da se najveća promjena ne događa u medijima, nego u navikama publike. Po prvi put otkako se provodi ovo istraživanje, društvene mreže i video platforme postale su glavni put do vijesti i informacija, ispred internetskih stranica i aplikacija medijskih kuća. Za komunikatore to nije još jedan trend koji treba pratiti. To je promjena koja traži drugačiji način razmišljanja.

Više nije dovoljno biti prisutan

Objaviti priopćenje, osigurati medijsku objavu i podijeliti sadržaj na društvenim mrežama i dalje su važni koraci, ali više ne osiguravaju vidljivost. Reutersovo najnovije istraživanje pokazuje da se nastavak rasta online informiranja gotovo u potpunosti događa kroz treće strane – društvene mreže, video platforme i nove AI alate. Publika sve rjeđe izravno odlazi na naslovnice portala ili početne stranice medija, a sve češće informacije otkriva kroz platforme koje ih preporučuju, filtriraju i oblikuju prema interesima korisnika.

Ta se promjena vidi i u rastu korištenja AI chatbotova za vijesti. Deset posto ljudi globalno već koristi alate poput ChatGPT-a, Perplexityja i Google Geminija za praćenje vijesti, dok je među mlađima od 35 godina taj udio 16 %. Korisnici ih ne koriste samo za pronalazak informacija, nego i za dodatna objašnjenja, kontekst i povezivanje različitih izvora.

To znači da kvalitetan sadržaj sam po sebi više nije dovoljan. Jednako je važno kako je ispričan, u kojem je formatu objavljen te hoće li se uklopiti u način na koji ljudi danas konzumiraju informacije.

Video je (postao) prvi izbor

Jedan od najuočljivijih zaključaka ovogodišnjeg Reutersova izvješća jest nastavak rasta videa kao dominantnog načina praćenja vijesti i sadržaja.

Posebno među mlađim generacijama teme se sve češće otkrivaju kroz video, a sve rjeđe kroz klasično čitanje. Kratki video više nije rezerviran samo za zabavu. Postao je prostor u kojem se objašnjavaju kompleksne teme, predstavljaju proizvodi, gradi reputacija i razvija odnos s publikom.

Dobra priča ostaje neizbježan element kvalitetne komunikacije. Ista ideja može živjeti kroz članak, newsletter, video, Reel ili LinkedIn objavu, no potrebno ju je oblikovati za različite formate.

Ljudi vjeruju ljudima

Publika informacije sve češće prati kroz osobe kojima vjeruje – novinare, stručnjake, edukatore, poduzetnike ili kreatore sadržaja. Autor postaje jednako važan kao i medij ili platforma na kojoj objavljuje. To mijenja i ulogu influencera u komunikacijskoj industriji.

Influencer marketing odavno više nije samo igra velikih brojki. Broj pratitelja više nije jedini kriterij vrijednosti suradnje – važniji su kredibilitet, stručnost i sposobnost pojedinca da izgradi odnos povjerenja sa svojom publikom.

Istodobno raste važnost osobnih brendova zaposlenika, članova uprava i stručnjaka unutar organizacija. Ljudi žele čuti ljude, a ne samo institucije.

Povjerenje ostaje najvrjednija valuta

Informacije nikada nisu bile dostupnije, ali povjerenje nikada nije bilo važnije. Reutersovo istraživanje pokazuje da globalno samo 37 % ljudi vjeruje većini vijesti većinu vremena, što je najniža razina povjerenja zabilježena otkako se ovo istraživanje provodi.

Istodobno, publika nije prestala tražiti informacije. Naprotiv, konzumira ih više nego ikad, kroz sve veći broj kanala i formata. U svijetu u kojem je pažnju moguće privući različitim alatima, najveća vrijednost komunikacije ostaje ono što se ne može postići kratkoročnim kampanjama – povjerenje.

Hrvatska publika također mijenja navike

Globalni trendovi vidljivi su i u Hrvatskoj, no domaća publika i dalje ima svoje specifične navike. Za razliku od nekih tržišta na kojima društvene mreže preuzimaju primat, televizija u Hrvatskoj ostaje vrlo snažan kanal informiranja.

Prema ovogodišnjem istraživanju, televiziju kao izvor vijesti na tjednoj razini koristi 61 % ispitanika, dok društvene mreže koristi 46 % njih. Istodobno, online izvori nastavljaju imati važnu ulogu, a među digitalnim kanalima posebno se ističu vodeći informativni portali.

Što možemo naučiti?

Nije se promijenilo samo mjesto na kojem pratimo informacije. Promijenio se cijeli put kojim one dolaze do publike – od prvog kontakta do trenutka kada postaju relevantne i vrijedne povjerenja. Upravo zato uloga komunikatora danas postaje važnija nego ikad prije.