Od rasta do reputacije: povjerenje kao temelj komunikacije

Rast kompanije donosi nove prilike, ali i potrebu za promišljenom komunikacijom koja prati poslovne promjene. Način na koji kompanija gradi odnose sa svojim okruženjem posebno dolazi do izražaja u trenucima kada se suočava s izazovima koji mogu utjecati na njezinu reputaciju. Kako se komunikacijski prioriteti mijenjaju od faze rasta do potencijalnog scenarija reputacijske krize, istražili smo u novom Vox Populi istraživanju.

Odnosi su temelj rasta

Kada kompanija ubrzano raste, pozornost se prirodno usmjerava na poslovne rezultate i nove proizvode ili usluge. Sudionici našeg istraživanja komunikacijski su prioritet ipak vidjeli drugdje. Odnose s partnerima te kulturu i ljude odabralo je 38 % ispitanih, dok se za rezultate i nove ponude opredijelilo tek njih 13 %.

Takav odabir pokazuje da rast nije samo pitanje tržišnog uspjeha. Rezultati govore koliko kompanija napreduje, no taj napredak održavaju partneri koji joj vjeruju i ljudi koji mogu pratiti promjene. Zato kvaliteta odnosa i snaga kulture postaju jednako važne kao i sami poslovni pokazatelji.

Kada se narativ nađe na kušnji, zaposlenici i menadžment dolaze u prvi plan

Ista se logika potvrđuje i kada poslovni narativ izgubi uvjerljivost ili se kompanija suoči s izazovom. Sudionici i tada na prvo mjesto stavljaju one koji je poznaju iznutra. Većina naših pratitelja na LinkedInu (76%) reakcije menadžmenta i zaposlenika smatra prvim ispitom reputacije kad se kompanija nađe u problemima, dok reakcije javnosti i partnera slijede tek nakon njih.

Razlog je praktičan. Javnost vidi samo ono što kompanija odluči pokazati, dok menadžment i zaposlenici znaju kako stvari doista stoje. Ako se njihovo ponašanje razlikuje od javno iznesenih poruka, nesklad će se prije ili kasnije uočiti, bez obzira na kvalitetu komunikacije.

Reputacija stoga počinje unutar organizacije. Javnost i partneri svakako ostaju važni, ali vjerodostojnost kompanije prema van ovisi o njezinoj dosljednosti iznutra.

U krizi najveću vrijednost ima povjerenje kupaca

U krizi se brendovi najviše oslanjaju na povjerenje kupaca. Takvo je stajalište zauzelo 45 % sudionika, dok njih 36 % najvrjednijim kapitalom smatra ugled stečen prije krize. Povjerenje zaposlenika i vjerodostojnost vodstva ostali su na samom začelju, s po 9 %.

Struka je pritom jasna, povjerenje se ne može izgraditi kad je najpotrebnije. Ono je rezultat godina izgradnje – kvalitetnih proizvoda, pouzdanih usluga i dosljednog ponašanja prema kupcima. Kriza ga ne stvara, nego samo otkriva koliko ga je brend prethodno uspio steći.

Zato krizna komunikacija počinje mnogo prije prve izjave za medije. Brend koji uživa povjerenje može računati na to da će njegovo objašnjenje biti saslušano, a preuzimanje odgovornosti shvaćeno ozbiljno. Onaj koji ga nema ne može ga nadoknaditi ni najpreciznije formuliranom porukom.