Zašto u 2026. još uvijek pričamo o PR-u?

U 2026., čini se kako sve već znamo i možemo u par klikova mišem – AI i društvene mreže pojednostavili su kreiranje i objavljivanje sadržaja. Umjetna inteligencija promijenila je i mijenja način na koji radimo i istražujemo informacije, i to brzinom koju teško možemo u potpunosti razumjeti i objasniti. Društvene mreže ne samo da su važan, nekima su najvažniji ili čak jedini način na koji se informiraju.

Algoritmi su ti koji nam uvelike određuju koje će informacije doći do nas, a granica između relevantnih informacija, osobnih interpretacija i dezinformacija postaje sve nejasnija. Jedno od ključnih pitanja u vremenu kada bilo tko može proizvesti i distribuirati sadržaj doista postaje kome stvarno možemo vjerovati. Postavimo li to pitanje u kontekstu komunikacijskog menadžmenta, nijanse postaju još složenije. U svijetu u kojem je tako jednostavnije nego ikad doprijeti do javnosti, ali i sve teže osvojiti i pozornost i povjerenje, mijenja li se i u čemu je danas stvarna vrijednost odnosa s javnošću i komunikacijskih stručnjaka?

Više ne znači i bolje

Komunikacijska industrija oduvijek se razvijala u skladu s promjenama u društvu, prilagođavajući svoje pristupe i strategije načinu na koji ljudi konzumiraju informacije, oblikuju stavove i grade povjerenje. Umjetna inteligencija danas nam ubrzava istraživanje, analizu podataka, razvoj kreativnih koncepata i pripremu sadržaja, dok digitalne platforme mijenjaju način na koji informacije nastaju, šire se i dolaze do publike. Međutim, više mogućnosti za komunikaciju ne znači nužno da komuniciramo bolje i uspješnije.

Prema Reutersovu istraživanju Digital News Report 2026, provedenom na 48 obuhvaćenih tržišta, društvene mreže i video platforme prvi su put u povijesti prestigle televiziju i digitalne kanale medijskih kuća i postale najkorišteniji izvor vijesti. Čak 54 % ispitanika prati vijesti putem društvenih mreža, što znači da informacije sve češće do publike dolaze posredno, kroz objave, komentare i sadržaje drugih korisnika. A u isto vrijeme istraživanje je pokazalo da je povjerenje u vijesti na svega 37 %, u Hrvatskoj još nižih 29 %. Čak 62 % ispitanika zabrinuto je zbog lažnih i obmanjujućih informacija na internetu.

Iako se ovi podaci odnose na vijesti, a ne izravno na kompanije i brendove, oni jasno pokazuju koliko se promijenio cijeli kontekst i koji su to izazovi današnjeg informacijskog okruženja. Kompanije mogu kontrolirati što i gdje objavljuju, ali ne i kako će se njihove poruke dalje prenositi, tumačiti ili izdvajati iz konteksta. Zato sama vidljivost više nego ikad zahtijeva i razumijevanje javnosti kojoj se obraćamo.

Vidljivost nije isto što i vjerodostojnost

Doseg, medijska prisutnost i angažman publike neki su od važnih pokazatelja komunikacijskih rezultata, ali oni ne govore nužno o tome koliko je komunikacija pridonijela reputaciji kompanije. Kampanja može ostvariti izvrsne brojke, a da pritom bitno ne utječe na njezinu percepciju u javnosti.

Vrijedi se zapitati koliko smo i sami, kao industrija, pridonijeli tome da se vrijednost PR-a često promatra kroz ono što je najjednostavnije izmjeriti. Broj objava i doseg kampanje lako je prikazati u izvještaju, dok je doprinos kvalitetnog savjetovanja, pravovremeno prepoznatog rizika ili odluke koja je spriječila reputacijski problem mnogo teže kvantificirati.

Razvojem umjetne inteligencije otvara nam se prostor da veću pozornost posvetimo onome što je oduvijek bilo važan dio naše profesije, ali nije uvijek dovoljno vidljivo u rezultatima.

Od komunikacije do poslovnih odluka

Strateška vrijednost odnosa s javnošću ne proizlazi samo iz sposobnosti da kompanija jasno predstavi svoje odluke, nego i iz razumijevanja njihova utjecaja na različite javnosti. To podrazumijeva poznavanje poslovanja klijenta, očekivanja njegovih dionika i šireg društvenog konteksta u kojem djeluje.

Nekad je puno važniji doprinos komunikacijskog stručnjaka koji će postaviti neugodno pitanje, upozoriti na neprepoznati rizik ili savjetovati da se problem riješi prije nego što se o njemu počne javno govoriti. Jer reputacija se prije svega oblikuje onime što kompanija radi, a ne samo onime što komunicira. I zato je vrlo važno da komunikacijski stručnjaci sudjeluju u promišljanju poslovnih odluka, a ne samo u njihovu predstavljanju javnosti.

No, podaci sami po sebi ne daju odgovor na pitanje kako postupiti. Za to su potrebni iskustvo, poznavanje poslovanja kompanije, razumijevanje interesa njezinih dionika i sposobnost procjene mogućih reputacijskih posljedica poslovnih odluka.

Tehnologija će i dalje mijenjati način na koji radimo, a umjetna inteligencija u tome nam može biti velika podrška. Ipak, odgovornost za odluke i njihove posljedice ostaje na ljudima. Budućnost odnosa s javnošću neće ovisiti samo o tome koliko dobro koristimo nove tehnologije, nego i o tome koliko jasno možemo pokazati vrijednost koju donosimo organizacijama s kojima radimo. A ta vrijednost nije samo u oblikovanju i prenošenju poruka, već i u razumijevanju ljudi, njihovih očekivanja i načina na koji poslovne odluke utječu na povjerenje i reputaciju. Komunikacijske stručnjake upravo ta perspektiva čini važnim sugovornicima, ne samo kada odluke treba komunicirati, nego i onda kada se one donose.