Glad za promjenama u prehrambenoj industriji

Rast cijena hrane i povećana osjetljivost potrošača na vrijednost proizvoda sve snažnije oblikuju tržište prehrambenih proizvoda. Prema Eurobarometru o sigurnosti hrane, cijena (64 %) i sigurnost (57 %) među najvažnijim su čimbenicima koje hrvatski potrošači uzimaju u obzir pri kupnji.

U takvom kontekstu, istraživanje koje je provela globalna komunikacijska agencija Ketchum dodatno ilustrira kako se ti trendovi reflektiraju i na stavove potrošača. Iako je provedeno u SAD-u, pruža uvid u šire promjene u percepciji prehrambene industrije, osobito kada je riječ o cijenama, transparentnosti i ulozi kompanija.

Rastuća briga i nezadovoljstvo

Većina sudionika Ketchumovog istraživanja iskazala je zabrinutost oko rasta cijena hrane. Njih 71 % vjeruje kako će cijene rasti i dalje, a 64 % nije sigurno kako će si moći priuštiti hranu. Kritični su prema cijenama (57 % ih ima negativan stav), ali i prehrambenoj industriji. Smatraju kako prehrambene tvrtke u prvi plan stavljaju profit, a ne zdravlje potrošača (68 % ispitanika).

Pitanje povjerenja posebno naglašava podatak kako samo 10 % američkih potrošača smatra da su tvrtke transparentne oko toga što se točno sve nalazi u hrani koju proizvode. Iako domaći potrošači iskazuju nešto više razine povjerenja i informiranosti, prostor za napredak i dalje je značajan. Naime, trećina ispitanika u Eurobarometru navodi kako su informacije o sigurnosti hrane često previše tehničke i teško razumljive.

Popusti i kuponi u fokusu potrošača

Istraživanje je pokazalo i koje strategije potrošači najčešće primjenjuju u borbi s visokim cijenama prehrambenih proizvoda. Najviše njih, čak 38 %, prati marketinške aktivacije u obliku popusta i kupona koje mogu iskoristiti na prodajnim mjestima. Nešto manje, njih 33 %, bira privatne robne marke, a jednak postotak ih se odlučuje na prestanak kupnje prehrambenih proizvoda koji su im preskupi. Ovakvo ponašanje i odluke potrošača sugeriraju pad lojalnosti i veću spremnost potrošača na zamjenu proizvoda, što dugoročno može predstavljati izazov za veće igrače na tržištu.

Implikacije za komunikaciju

Temeljem nalaza istraživanja, Ketchum ujedno donosi nekoliko preporuka koje u komunikaciji prehrambene tvrtke mogu uzeti u obzir. Prije svega, važno je jasnije pokazati na koje načine proizvodi odgovaraju na potrebe potrošača, posebno kada je riječ o zdravlju i kvaliteti prehrane. To uključuje konkretniju i razumljiviju komunikaciju o sastavu proizvoda, podrijetlu sirovina i njihovim nutritivnim vrijednostima, ali i transparentnije prikazivanje procesa razvoja i unaprjeđenja proizvoda. U tom kontekstu, važnu ulogu imaju i interni procesi istraživanja i razvoja, koji se mogu snažnije komunicirati kao dokaz kontinuiranog unaprjeđenja.

Humanizacijom brendova moguće je otvoriti prostor za komunikaciju vrijednosti, brige i empatije prema potrošačima. Isticanjem ljudi koji stoje iza proizvoda, njihovih ideja, kako doprinose nastanku proizvoda te odgovornosti prema potrošačima, moguće je raditi na premošćivanju jaza u povjerenju. Transparentnost pritom ostaje najvažniji komunikacijski preduvjet.

Konačno, komunikacija mora uvažiti širi ekonomski kontekst. U uvjetima inflacije i povećane osjetljivosti na cijene, potrošači pažljivije procjenjuju vrijednost za novac. Iako komunikacija ne može riješiti cjenovne pritiske, upravo ona postaje ključna u oblikovanju percepcije vrijednosti i dugoročne reputacije brendova. Naglasak na jasno i konkretno komuniciranu vrijednost proizvoda pritom se nameće kao jedan od važnijih odgovora na taj izazov.