Kako društveno odgovorno poslovanje uključiti u komunikacijske strategije?

O kompanijskim naporima na temu održivosti treba izvještavati transparentno, pravodobno i dosljedno. Velike razlike u odnosu na komunikaciju na drugim područjima realno nema, ali kod održivosti je posebno važno slijediti osnovne strukovne postulate zbog širih implikacija koje povreda ovih načela može izazvati, kao što su optužbe za greenwashing.

Recept za uspješnu DOP komunikaciju

Usklada strategije društvene odgovornosti sa širom komunikacijskom strategijom, pravodobna interna komunikacija, jasnoća oko ciljanih javnosti, ključnih poruka, ciljeva i ključnih indikatora uspješnosti, uz zrno kreativnosti kod odabira partnera, kanala i alata komunikacije neki su od ključnih sastojaka za postavljanje uspješnih komunikacijskih DOP programa.

Poruke se prenose kanalima koji najbolje korenspondiraju s ciljanim javnostima. Obzirom da su DOP inicijative na područjima održivosti, raznolikosti, jednakosti i uključenosti najzanimljivije mlađem targetu, primarni komunikacijski kanali svakako su digitalni.

Ipak, ne treba zaboraviti ni na jako važnu internu komunikaciju i zaposlenike koji rade u skladištima, poslovnicama ili u proizvodnji i do kojih je, uz online kanale, nekad potrebno doći i tradicionalnim metodama kao što su oglasne ploče, plakati ili interni eventi.

Kako izbjeći greenwashing

Greenwashing je za početak potrebno prepoznati, a onda ga i izbjeći tako da komunicirate samo ono što zaista i radite, što možete dokazati i što je istinito.

Puno se može naučiti i iz prakse – u tu svrhu donosimo tri primjera:

1. Deutsche Bank

Glavni direktor investicijske podružnice Deutsche Banka prije dvije godine ostao je bez posla kada je otkriveno da je banka investirala oko 850 milijuna dolara iz svojih “zelenih” fondova u kompanije koje se bave fosilnim gorivima. Možda bi ta činjenica ostala neotkrivena da udruge za zaštitu okoliša nisu počele istraživati što se krije iza bančinog programa za utjecaj na okoliš i prateće kampanje, čiji je slogan bio “Vrijeme je da promijenimo način na koji živimo”, a oznaka #PositiveImpact.

2. KLM

Nizozemska aviokompanija izgubila je sudski spor u kojem ju je udruga Fossielvrij optužila za zavaravajuće oglašavanje u 15 od 19 “zelenih” tvrdnji koje su istaknuli u svojoj komunikaciji, između ostalog i da se “kreću prema održivijoj budućnosti”.

3. ENI

Pažnju javnosti privukao je i slučaj iz Italije, u kojem je tamošnja agencija za zaštitu tržišnog natjecanja kaznila kompaniju Eni s pet milijuna Eura zbog tvrdnje da njezino Diesel+ gorivo doprinosi smanjenju stakleničkih plinova. Sličan slučaj desio se i njemačkom proizvođaču automobila, Volkswagenu.