Kako reputacija influencera utječe na reputaciju brendova?

Ideja influencer marketinga počiva na svojevrsnom image transferu, odnosno pretpostavci da se ono što influencere čini autentičnima i zanimljivima njihovim pratiteljima na neki način može prenijeti na brendove s kojima surađuju. Ukratko, povezujući se s influencerima, brendovi bi i sami trebali postati zanimljiviji pratiteljima influencera, potencijalnoj novoj publici.

No, sve ovo počiva na pretpostavci da je image transfer pozitivan. U praksi međutim, iako rijetko, reputacijski učinak može biti potpuno suprotan. U nastavku hipotetski analiziramo oba scenarija.

Scenarij A: pozitivan image transfer

Influencer i brend dijele slične vrijednosti, influencer ima kredibilitet među pratiteljima za određenu temu ili područje, a sadržaju pristupa kreativno i uz dozu zabave ili edukacije kakvu publika preferira. U idealnom slučaju, influencer poznaje i koristi brend koji promovira. Prirodno uklapa sadržaj u svoj narativ, razumije područje ili pozadinu brenda s kojim surađuje, uvjerljivo prezentira proizvode i usluge ili druge teme u okviru suradnje. Publika ima povjerenje u influencera kao kreatora sadržaja, pozitivno doživljava sadržaj promotivnog karaktera i pokazuje to pozitivnim komentarima i likeovima, ali i konzumacijom proizvoda i usluga odnosno kupnjom.

Partnerstvo s influencerom brendu može donijeti vidljivost, doseg nove publike, pozitivan sentiment i angažman, ali i potaknuti kupnju proizvoda i usluga. Nije rijedak ni obrnuti slučaj, u kojem influencer doživljava image transfer zbog brenda koji ga je angažirao. Primjer je kada vrlo prepoznatljiv globalni brend surađuje s lokalnim influencerom, čime pozitivno djeluje na njegovu vidljivost, kredibilitet i poželjnost za buduće suradnje.

Dugoročno, pozitivna iskustva i influencer koji uspješno spaja svoj osobni brend s brendom kojeg zastupa postaju potencijal za ambasadorsku suradnju. U takvom odnosu, suradnja može dodatno ojačati poziciju i reputaciju obje strane.

Scenarij B: negativan image transfer

Influencer i brend ne dijele slične vrijednosti, a influencer nije osoba koja ima kredibilitet za suradnju s brendom, bilo da se brend ne uklapa u njegov redovni sadržaj, nema znanje ili poziciju s koje može svojim pratiteljima govoriti o određenom području ili temi. U najgorem slučaju, brend se uopće ne uklapa u životni stil i sadržaj influencera ili je influencer prethodno surađivao s konkurentskim brendovima. Iako publika možda ima povjerenje u influencera i pozitivan stav prema njemu i/ili brendu općenito, suradnja s brendom može djelovati neprirodno i neautentično, što može izazvati negativne komentare i umanjiti kredibilitet obje strane.

Problem može nastati i ako je sadržaj uvredljiv i provokativan ili počiva na neukusnom humoru, politički nekorektnim porukama i rubnim komentarima vezano uz osjetljiva društvena pitanja ili objavljenima u neprimjerenom trenutku.

Međutim, dodatni rizik je da se negativna situacija ne mora nužno razviti vezano uz konkretan sadržaj u kojem se nalazi brend. Ako influencer u nekom drugom kontekstu i nevezano uz suradnju izazove negativne reakcije, one mogu predstavljati reputacijski rizik i za brend s kojim surađuje. U određenim situacijama priča može izaći i iz okvira društvenih mreža i postati predmet medijskog interesa, čime negativni publicitet dobiva širi doseg i potencijalno utječe na percepciju i povjerenje u brend.

No, i ovdje medalja ima dvije strane. Brendovi možda preuzimaju veći reputacijski rizik surađujući s influencerima i kreatorima sadržaja, ali i influenceri se također izlažu rizicima, osobito oni koji imaju izuzetno pozitivan i snažan osobni brend. Situacije u kojima brendovi izazivaju polarizirana mišljenja i pozive na bojkot možda nisu najčešće, ali  reputacija brenda tako se može odraziti na reputaciju influencera koji ga zastupa.

Rizik pritom ne mora proizlaziti samo iz komunikacije brenda. Ako se, primjerice, pokaže da brend ne ispunjava obećanja koja daje svojim kupcima, šteti okolišu ili zajednici, koristi neodgovorne modele proizvodnje ili na tržište plasira proizvod koji ugrožava sigurnost potrošača, influencer koji ga javno zastupa može se također naći u reputacijski neugodnoj situaciji jer u pitanje dolaze i njegov kredibilitet i povjerenje publike.

To vrijedi i za micro influencere. Iako imaju manji broj pratitelja, često imaju vrlo blizak odnos sa svojom zajednicom i upravo je povjerenje jedan od temelja njihova osobnog brenda. Zato manji doseg ne znači nužno i manju reputacijsku izloženost. Brojke mogu određivati potencijalni doseg reputacijskog problema, ali ne određuju same po sebi koliko je za pojedinca vrijedan i osjetljiv odnos koji je izgradio sa svojom publikom.

Kako izbjeći negativan scenarij?

Odgovornost je na obje strane. Kao i u bilo kojem drugom partnerstvu, i brendovi i influenceri trebaju „napraviti domaću zadaću“. Za brendove to ponajprije znači promišljanje što točno žele postići suradnjom, kvalitetan vetting process i procjenu tko je prikladan match, kao i dobar brief.

Vetting proces mora biti temeljit i zagrebati dublje od broja pratitelja i tema kojima se influencer bavi. Potrebno je proučiti stil komunikacije, komunikaciju s publikom, brendove s kojima surađuje, pojavljuju li se u njegovim sadržajima osjetljiva pitanja i koje vrijednosti zastupa. Upravo se tu mogu pojaviti, kolokvijalno rečeno, red flags.

Za influencere to pak znači promišljanje koliko se brend uklapa u njihov svakodnevni život, ne samo stil i sadržaj na društvenim mrežama, i kako ga autentično mogu predstaviti svojim pratiteljima, a da bude kreativno, zabavno ili edukativno, i u skladu s vrijednostima i ciljevima brenda. A ovo je tek prvi korak.

U influencer marketingu svakako vrijedi mudra izreka kako je dobra priprema pola posla, međutim svi koraci kasnije itekako su važni. Balans u slobodi i ograničavanju sadržaja, mjerenje sentimenta i angažmana publike, podrška u komunikaciji, analiza rezultata i otvoren razgovor što je dobro, a što može bolje, otvaraju prostor za suradnju koja će biti na obostrano zadovoljstvo.

Recept koji jamči 100-postotni uspjeh ne postoji, ali temeljito i kvalitetno provedene osnovne predradnje i mjera zdravog razuma te kritičkog promišljanja među obje strane koje surađuju dobra su osnova. Kada influencer postane dio komunikacije brenda, njegov osobni brend i izričaj postaju dio konteksta u kojem publika promatra i sam brend. Upravo u tom „osobnom” dijelu influencer marketinga leži i njegov najveći potencijal, ali i reputacijski rizik.