Na panelu „Rage bait – Ljutnjom do algoritma” razgovaralo se o sadržaju koji izaziva snažne reakcije, granici između legitimne provokacije i manipulacije te odgovornosti medija, komunikatora i brendova.
Rage bait, odnosno sadržaj koji namjerno izaziva ljutnju, oblik je komunikacije osmišljen kako bi publiku naveo na snažnu emocionalnu reakciju. To mogu biti naslovi, objave, videozapisi ili izjave koji namjerno naglašavaju sukob, nepravdu, provokaciju ili kontroverzu kako bi ljudi kliknuli, komentirali, dijelili sadržaj i tako povećali njegovu vidljivost. Upravo je ovo bila tema panel rasprave „Rage bait – ljutnjom do algoritma”, na kojoj su Maja Vučić, Mojmira Pastorčić i Krešimir Macan, uz moderatoricu Idu Prester, razgovarali o sadržaju koji namjerno izaziva ljutnju kako bi privukao pažnju, potaknuo reakcije i nahranio algoritme.
Kada naslov obeća više nego što tekst donosi
Sudionici panela govorili su o tome da se među čitateljima sve jasnije vidi zasićenje naslovima koji pokušavaju izazvati ljutnju pod svaku cijenu. Ljudi takav sadržaj sve rjeđe otvaraju jer su već više puta doživjeli da naslov sugerira jednu priču, a tekst donosi nešto znatno blaže ili drukčije. Čitatelj tako klikne na članak očekujući skandal, sukob ili iznimno kontroverznu izjavu, a zatim shvati da se ono što je naslov obećao u samom tekstu zapravo ne pojavljuje. Takvo iskustvo ne utječe samo na jedan klik. Ono mijenja odnos prema mediju koji je naslov objavio. Ako se razlika između naslova i sadržaja ponavlja, publika počinje pretpostavljati da će i sljedeća priča biti slična.
Sudionici su istodobno istaknuli da se reakcije publike i dalje razlikuju ovisno o tome kako je naslov formuliran. Neutralan naslov i naslov koji izaziva snažnu emociju neće proizvesti isti broj komentara i dijeljenja. Provokativniji sadržaj i dalje ima veći potencijal za reakciju, čak i kada ga dio publike više ne otvara jednako često. Upravo zato naslov može kratkoročno biti vrlo učinkovit. On može privući pažnju, otvoriti razgovor i povećati vidljivost teme. Problem nastaje kada pažnja postane jedina vrijednost koju pokušavamo ostvariti.
Algoritam ne razumije je li određena vijest korisna, važna ili društveno odgovorna. On može prepoznati da sadržaj izaziva velik broj komentara, dijeljenja i reakcija, ali ne zna nužno zašto se to događa. Ako se ljudi okupljaju oko teme zato što je važna, korisna ili potiče konstruktivnu raspravu, algoritam će je također pojačati. Za njega je signal angažman, a ne moralna ili društvena vrijednost sadržaja.
To znači da ljutnja sama po sebi ne mora biti problem. Može biti početak razgovora o temi koju bi publika inače zanemarila. Može mobilizirati ljude, potaknuti ih da postave pitanje, reagiraju na nepravdu ili zahtijevaju promjenu. Rage može biti koristan i konstruktivan kada proizlazi iz stvarnog problema i kada vodi prema razumijevanju, raspravi ili djelovanju.
Granica se prelazi kada je ljutnja proizvedena bez stvarnog razloga ili kada se sadržaj namjerno oblikuje tako da publika povjeruje u nešto što tekst ne potvrđuje. Tada se emocija više ne koristi kako bi se otvorila važna tema, nego kako bi se umjetno proizveli klikovi i reakcije.
Psihološki pogled na temu objasnio je zbog čega ljudi reagiraju na sadržaj koji ih razljuti. Bijes je ekstreman oblik ljutnje i nastaje kada procijenimo da se netko ponaša suprotno našim pravilima i očekivanjima. Pritom često pretpostavljamo da su naša pravila općeprihvaćena i da bi svi ljudi određenu situaciju trebali vidjeti na isti način.
Okidači mogu biti različiti, a razina ljutnje ovisi o tome kako tumačimo događaj. Isti naslov kod jedne osobe može izazvati tek blagu iritaciju, dok će drugoj izgledati kao potvrda da se događa nešto ozbiljno i neprihvatljivo. Ako sadržaj doživimo kao napad na nas, naše vrijednosti ili našu skupinu, reakcija postaje još snažnija. Strah pritom može dodatno pojačati ljutnju. Komentiranje tada nije samo način izražavanja mišljenja. Publika može imati osjećaj da se mora uključiti, da ima pravo nešto reći i da treba stati na stranu onoga što smatra ispravnim. U komentarima ljudi često ne govore samo o temi članka, nego i o sebi – svojim vrijednostima, iskustvima i pripadnosti određenoj skupini.
Društvene mreže taj proces dodatno ubrzavaju. Ako velik broj ljudi već iznese isto mišljenje, dio korisnika može ga preuzeti i bez vlastite detaljne procjene sadržaja. Komentari tako ne nastaju samo kao reakcija na tekst, nego postaju i signal drugima kako bi trebali razumjeti temu.
Na panelu se otvorilo i pitanje često pogrešnog izjednačavanja stava i rage baita. Činjenica da će se dio publike naljutiti na nečiji stav ne znači da je taj stav osmišljen kako bi izazvao bijes. Ponekad problem više nije u samoj temi, nego u osobnosti osobe koja je iznosi, njezinu načinu komunikacije ili postojećem odnosu publike prema njoj.
Novinarstvo ima pravo zauzeti jasan kut, postaviti neugodno pitanje ili objaviti priču koja će nekoga razljutiti. Emocija može biti legitimna posljedica dobro obrađene teme. Ono što bi trebalo biti ključno jest da naslov točno predstavlja sadržaj i da tekst publici daje dovoljno konteksta da sama donese zaključak.
Sudionici panela naglasili su da često mogu predvidjeti kako će publika reagirati na određeni naslov. Ipak, pritom nastoje osigurati da se ono što naslov najavljuje doista nalazi u tekstu. Ta je odgovornost posebno važna u trenutku kada se povjerenje u medije teško gradi, a vrlo brzo gubi.
Sličan princip postoji i na WhatsAppu, gdje se poruke koje su više puta proslijeđene označavaju kao „Forwarded many times”, odnosno „proslijeđeno više puta”. Takve su poruke dobile limit i mogu se proslijediti samo u jedan razgovor odjednom, čime platforma pokušava usporiti širenje neželjenih poruka i dezinformacija. WhatsApp je objavio da je takvo ograničenje u zemljama u kojima je uvedeno smanjilo količinu masovno proslijeđenih poruka za više od 70 posto, prema Guardianu.
Ograničenje ne može spriječiti svaku lažnu ili manipulativnu poruku da se proširi, ali uvodi mali trenutak zastajanja. Poruka više ne može jednim klikom biti poslana velikom broju razgovora. Korisnik dobiva signal da sadržaj nije nastao nužno u razgovoru u kojem ga je primio, nego da je već više puta proslijeđen. Upravo takvo malo ograničenje može smanjiti brzinu kojom se emocionalni ili netočni sadržaj širi.
Ista se logika može primijeniti i na medije. Ako svaki naslov mora odmah proizvesti reakciju, komunikacija se pretvara u natjecanje u intenzitetu. Ako se prije objave postavi pitanje “što publika stvarno dobiva”, lakše je razlikovati sadržaj koji pokreće koristan razgovor od onoga koji samo iskorištava tuđu ljutnju.
Rasprava je otvorila i pitanje PR-a i brendova. U komunikacijskoj industriji često se govori da je svaki PR dobar PR. No, svaki angažman nije dobar angažman. Ako video ili objava o proizvodu privuče velik broj negativnih komentara, sam broj reakcija ne znači da je komunikacija uspješna. Ako se negativan razgovor ne pretvori u razumijevanje proizvoda, rješavanje problema ili bolji odnos s publikom, brend nije ostvario stvarnu korist. Velik doseg ne može nadomjestiti negativnu percepciju koja nakon kampanje ostaje.
Zato komunikatori moraju razmišljati i o etici sadržaja. Sudionici panela govorili su o situacijama u kojima redakcije znaju isključiti komentare iako su svjesne da bi objava s otvorenim komentarima vjerojatno ostvarila veći engagement. Razlog je jednostavan – ne žele poticati raspravu za koju unaprijed znaju da će biti izrazito negativna, uvredljiva ili destruktivna. Takva odluka pokazuje da engagement nije cilj sam po sebi. Ponekad je odgovornije odreći se dodatnih komentara nego svjesno otvoriti prostor za lavinu reakcija koja nikome ne koristi.
Na kraju se pitanje rage baita svodi na odnos između kratkoročnog dosega i dugoročnog povjerenja. Publika brzo prepoznaje kada se naslov i sadržaj ne podudaraju, kao što brzo prepoznaje i strategiju koja se oslanja na provokaciju bez stvarne priče.
Ako se takav pristup ponavlja, medij ili portal može kratkoročno dobiti više klikova, ali dugoročno gubi vjerodostojnost. Ljudi će možda otvoriti još jedan provokativan naslov, ali neće nužno vjerovati onome što u njemu pročitaju. Slično vrijedi i za brendove. Negativne reakcije mogu povećati vidljivost kampanje, ali ne mogu same po sebi izgraditi dobar odnos s publikom.
Na Weekendu se zato nije govorilo o tome treba li iz komunikacije ukloniti emociju. Govorilo se o tome kako emociju koristiti odgovorno. Ljutnja može biti signal da je tema važna. Može pokrenuti raspravu, mobilizirati publiku i skrenuti pažnju na problem koji bi inače ostao nevidljiv. Ali kada je proizvedena samo zato da bi se generirali klikovi, ona vrlo brzo postaje prazna taktika. Naslov smije biti oštar, iznenaditi i potaknuti pitanje, smije izazvati osjećaj, ali ono što mora imati jest sadržaj koji taj osjećaj može opravdati.
I uvijek budite u tijeku s novostima iz Dialoga.
Na panelu „Rage bait - Ljutnjom do algoritma” razgovaralo se o sadržaju koji izaziva snažne reakcije, granici između legitimne provokacije i manipulacije te odgovornosti medija, komunikatora i brendova.
Komunikatori AI ne doživljavaju kao prijetnju, nego kao alat koji vrijedi koristiti, ali s oprezom.
Kroz GloRiA digitalno rješenje, Allianz Hrvatska predstavio je alat koji građanima omogućuje provjeru klimatskih rizika za njihovu lokaciju i donosi konkretne preporuke za zaštitu doma i imovine.