Marina Čulić Fischer: “25 godina agencije Dialog obilježila je stalna želja za napretkom i inovacijom”

B: Od 1995. godine i “one man band” priče do uspješne agencije koja postoji i posluje 25 godina. Kako bi opisala razvoj agencije i postoji li trenutak u ovih 25 godina koji smatraš prekretnicom?

M: Moj put u odnosima s javnošću započeo je još 1993., u agenciji Ogilvy u Pragu. Tada sam upisala postdiplomski iz komunikologije na Karlovom sveučilištu, a u agenciju sam pozvana uglavnom zato što sam tečno govorila engleski. Bile su to godine s 12-satnim radnim vremenom i puno učenja. I danas sam zahvalna svojoj prvoj mentorici, Vandi Wolfovoj, što me je naučila osnovama struke. Dvije godine kasnije vratila sam se u Hrvatsku i zaposlila u agenciji BBDO, međutim prvo vrijeme sam se bavila oglašavanjem jer potrebe za PR-om tada nije bilo. Prvi projekt odradili smo pro-bono za American Express, humanitarni golf turnir. Trebalo je proći tri godine da se situacija na tržištu promijeni i tada smo osnovali PR odjel, iz kojega je 2000. godine nastala samostalna agencija Dialog. BBDO je tada bio većinski vlasnik i zahvalna sam što su prepoznali trenutak za osnivanje specijalizirane PR agencije i ušli u partnerstvo sa mnom.

Deset godina kasnije, preuzela sam potpuno vlasništvo u agenciji i potpisala ugovor s međunarodnom mrežom komunikacijskih agencija Ketchum, koju i danas ekskluzivno zastupamo u Hrvatskoj. Važna nam je bila i 2016., kada smo pokrenuli DIABLOG, prvu hrvatsku konferenciju o blogerima i kreatorima sadržaja. U pandemijskoj godini suosnovali smo platformu za održivo poslovanje The Green Hub, a 2022. lansirali regionalni komunikacijski hub Central Point Adria zajedno s kolegama u Srbiji. Sve navedeno bile su točke u kojima smo intenzivno rasli i rekla bih da je naših 25 godina obilježila stalna želja za napretkom i inovacijom.

U dvije riječi – strast i znatiželja.

B: Kad si krenula u cijelu PR priču krajem 90ih, industrija je bila manje-više neistražena u Hrvatskoj. Je li bilo teže baviti se PR-om tada, ili sada, kada je sve puno razvijenije, ali i brže i događa se u realnom vremenu?M: Vjerovatno zvuči kao floskula, ali meni nikada nije bilo teško baviti se PR-om, jer svoj posao volim i znam raditi. Izazovi su s jedne strane različiti, ali s druge slični.

I danas, kao i prije 30 godina, potrebno je stalno educirati i sebe i tržište, pronalaziti kreativne načine kako doći do ciljane publike i kontinuirano pratiti medijsku scenu, društvenu klimu, promjene u ponašanju potrošača i zaposlenika, konkurenciju, razvoj tehnologije… Točno je da se danas sve događa puno brže, ali danas imamo alate kako to pratiti, što prije nije bio slučaj. Uzbudljivo je raditi u ovako dinamičnoj industriji.

B: Začetnica si i direktorica konferencije DIABLOG, prve hrvatske konferencije specijalizirane za odnose s blogerima i influencerima koja je postala i sinonim za povezivanje brendova i influencera. Po tvom mišljenju, koji trend u influencer marketing trenutno dominira, a koji je možda precijenjen?

Od platformi, najviše se priča o TikToku koji i dalje jako raste i o novim formatima, gdje je video definitivno preuzeo primat. Također se sve više radi na automatizaciji nekih procesa, koji ubrzavaju analitiku, izvještavanje i sl.  Mi smo u Dialogu prošle godine odradili skoro 50 influencer kampanji na dva tržišta i surađivali s preko 200 različitih kreatora sadržaja, što je još do prije godinu – dvije bilo nezamislivo. Procesi se definitivno ubrzavaju, ali i dalje ostaje važan pametan odabir influencera i sukladnost s brend pozicioniranjem.

B: Mnogi govore o “zamoru publike” kad su influenceri u pitanju, a razvio se i novi trend, de-influencing. Kako vidiš budućnost influencera u PR strategijama brendova?M: Mislim da će influencer marketing i dalje uzimati veliki dio marketinških budžeta, iako se ove godine po prvi put očekuje usporavanje rasta investicija.  Brendovi će sve više tražiti jasan povrat na uloženo i više strateškog pristupa, odnosno ulagat će tamo gdje vide izravnu poveznicu s prodajom, angažmanom ili zadržavanjem kupaca.

B: Što bi voljela da mladi ljudi koji ulaze u PR industriju bolje razumiju prije nego što zakorače u ovu karijeru?

M: Da se radi o ozbiljnom poslu gdje je bitan kontinuitet, strateško razmišljanje, kreativnost i znatiželja. O poslu u kojem pobjeđuju dobre ideje i u kojem je važno njegovati odnose s ljudima. I u kojem moraš biti svjestan da nema uspjeha preko noći.

B: Agencija koja opstane 25 godina sigurno ima jasnu viziju i snažan tim. Kako si gradila kulturu Dialog komunikacija i koliko je, po tvom mišljenju, u dugovječnosti jedne agencije bitnija strategija, a koliko prilagodljivost?

M: Mislim da je bitno i jedno i drugo. Bez ideje o razvoju agencije nije moguće dugoročno opstati, kao ni bez prilagodljivosti svemu što utječe na biznis – od tržišnih trendova, preko novih alata i kanala komunikacije, do prioriteta klijenata i kulture (nove) radne snage.

Kulturu Dialoga gradila sam na vrijednostima koje sam naučila kad sam ulazila u ovaj posao, kao što su maksimalni profesionalizam, transparentnost, poštenje i rad prije svega. Nije mi bitno kada tko dolazi u ured ili se spaja na računalo, ali posao mora biti odrađen u zadanim  rokovima i u skladu s očekivanjima klijenata. Također mi je važno da se radi prema najvišim strukovnim standardima. Loše reagiram na pokušaje “skraćivanja” puta. To se uvijek vidi i obično ne završi dobro.

Imamo cijeli niz internih procedura i specifičnih procesa po klijentima, koje svatko tko dođe u Dialog mora brzo savladati, jer skraćuju vrijeme i doprinose smanjivanju pogrešaka. Važna mi je disciplina i predanost poslu, ali s druge strane i odlična atmosfera u timu, kultura otvorenih vrata i svijest o tome da možemo biti bolji jedino ako radimo zajedno. Također njegujemo kulturu inovacija, stalno propitkujemo metode komunikacije i izazivamo jedni druge da budemo što bolji jer mislim da je to jedini način za napredak. I pri tome se dobro zabavljamo, slavimo rođendane, obljetnice, praznike, uspješne kampanje, strukovna priznanja i nagrade. Jednom tjedno i ručamo zajedno. Takvo okruženje ne bih mijenjala ni za što.

B: Postoji li neki mit o PR-u koji bi voljeli jednom zauvijek razbiti?

M: Da su PR samo odnosi s medijima. Uvijek su bili puno više od toga, a danas se zaista u velikoj mjeri bavimo strateškim savjetovanjem, upravljanjem reputacijom kompanija i brendova, internom komunikacijom, produkcijom sadržaja, osmišljavanjem integriranih kampanji i kreativnih koncepata, influencer marketingom…

B: Kada bi danas, s ovim iskustvom, pokretala agenciju od nule, što bi radila drugačije?

Mislim da danas treba vrlo dobro istražiti tržište, jasno definirati vlastito pozicioniranje i oko sebe okupiti zaista odličan tim, spreman na dinamiku okruženja.

B: Kad gledaš unatrag, koji je najneočekivaniji poslovni potez koji ti se isplatio?

Ja sam svoje poslovne poteze uvijek promišljala i pažljivo planirala, pa ne mogu reći da mi se nešto dogodilo neočekivano.

B: Da nisi u PR-u, čime bi se bavila?

Pisanjem i prevođenjem.

B: Što te još uvijek iznenađuje u ovom poslu, čak i nakon 25 godina?

Uvijek me iznova iznenadi nepripremljenost na neke situacije, netransparentnost u pregovorima, neetičnost… Dobra priprema, transparentnost i etika bi trebale biti osnove našeg posla.

B: Kad bi mogla donijeti jednu promjenu u industriji, koja bi to bila?

Voljela bih da klijenti nagrađuju agencijski trud na natječajima. Nisam sigurna da razumiju koliko vremena, truda i resursa je potrebno uložiti u izradu strategija i ideja za nove klijente jer kad bi toga bili svjesni, onda bi agencije za to adekvatno i nagradili.