Može li promjena narativa promijeniti način na koji ljudi doživljavaju ESG?

Promjenom kompliciranog ESG jezika kompanije mogu dobiti puno više podrške za svoje održive napore.

5 min za čitanje
Piše: Dialog komunikacije, Izvor: Michael Maslansky, Maslansky + partneri

 

 

Pojam ESG odnosi se na skup kriterija koje investitori i organizacije koriste kako bi procijenili utjecaj i ponašanje tvrtke u tri područja, a to su okolišno, društveno i korporativno upravljanje (eng. Enviromental, Social and Governance). Ti kriteriji se koriste za donošenje društveno odgovornih odluka o ulaganjima i za poticanje tvrtki na održivo i etično poslovanje.

 

Samo polovica ljudi je čula za pojam ESG

 

Najveći problem s ESG-om je problem narativa. Promjenom kompliciranog jezika ESG-a, tvrtke mogu dobiti puno veću podršku čak i od najskeptičnijih potrošača koji vjeruju da im ESG nameće  određena uvjerenja. Prema istraživanju koje je provedeno između travnja i kolovoza 2023. u SAD-u, ljudi vjeruju da bi tvrtke trebale imati „odgovornost i izvan služenja uključenim stranama”. Čak i oni koji su skeptični prema ESG-u vjeruju u mnoge aspekte ESG-a, uključujući snažnu potporu naporima da se postigne veća ekološka održivost.

 

Razdvajanje biti ESG-a od jezika ESG-a pruža novi okvir za komunikaciju, koji je namijenjen podršci tvrtkama koje žele djelovati na području okolišnog, društvenog i korporativno upravljanja.

 

ESG je nastao kao financijsko sredstvo za procjenu dugoročnih poslovnih rizika i nije trebao predstavljati društveni pokret. Čak i nakon svih kontroverzi, samo je polovica Amerikanaca čula za pojam „ESG”, a samo jedan od pet ima pozitivno mišljenje o njemu. Budući da je ESG samo akronim bez prihvaćene definicije, djeluje prazno, a prazni pojmovi mogu biti lake mete. Pojam ESG-a je na ovaj način oštećen, a s kritičarima koji vode ovu raspravu, izrazi koji su demonizirani poput ovog rijetko se potpuno oporavljaju.

 

Tvrtke koje su ekološki odgovorne imaju veću vjerojatnost da će uspjeti

 

Negativan narativ ovog pojma izravno je povezan s rastućim osjećajem među konzervativcima da su oni žrtve današnjih ratova kultura. Istraživanje je također pokazalo da se neki ispitanici slažu s tvrdnjom da „previše ljudi pokušava nametnuti drugima svoje mišljenje”. Neki od njih smatraju da tvrtke biraju stranu prisiljavajući kupce da prihvate te stavove ili da svoje poslovanje prebace negdje drugdje. Ovaj jezik prisilnog morala ugrađen je u jezik kojim se koriste tvrtke kako bi podržale svoja ESG nastojanja. U pitanjima koja se protežu od socijalne pravde, raznolikosti i inkluzivnosti do klimatskih promjena, mnoge tvrtke koriste jezik opterećen moralnim vrijednostima, koji uključuje izraze poput „činiti pravu stvar” i „poticati dobro”. Ove su izjave također bile općenito krajnje polarizirajuće jer su implicirale da ste, ako se ne slažete s njima, vi „u krivu” ili ste „loše osobe”, a tako su ljudi koji su negativno reagirali na ove tvrdnje prikazani kao negativci.

 

Neki kritičari ESG-a pozvali su tvrtke da se vrate pristupu poslovanju koji je usmjeren samo na uključene strane, ali istraživanje je pokazalo da se većina ispitanika slaže da „tvrtke, osim što imaju odgovornost prema uključenim stranama, imaju i odgovornost da pozitivno utječu na svijet”. Obje strane su se složile da tvrtke koje su ekološki odgovorne, koje brinu o svojim zaposlenicima i one koje svoja vodstva smatraju odgovornima, imaju veću vjerojatnost da će uspjeti. Kada su potrošači upitani što čini uspješno poslovanje, usredotočili su se na to kako se tvrtke odnose prema svojim zaposlenicima, lokalnim zajednicama i okolišu. Ovi koncepti čine srž ESG-a, ali kada su uokvireni (eng. framed) moralnim pojmovima, pokreću polarizaciju.

 

Tri temeljne promjene

 

Promjenom fokusa s ESG-a na „odgovorno poslovanje”, možemo bolje uključiti potrošače iz cijelog političkog spektra i minimizirati rizik ovih kontroverzi. Biti „odgovoran” ima manje moralnih konotacija nego ESG ili drugi izrazi.

 

Promjena cjelokupnog termina ESG-a samo je početak napretka. Da bi odgovorno komunicirale, tvrtke trebaju napraviti tri temeljne promjene. Gotovo svaka industrija ima žargon, pa bi prvi korak bio učiniti žargon razumljivijim potrošačima. Konkretan jezik pouzdanije prenosi poruku i zahvaljujući njemu se više ljudi osjeća pozvanima da izraze svoje mišljenje. Druga stvar koju bi tvrtke trebale učiniti jest prilagoditi se svom brendu i da ne forsiraju partnerstva koja nisu povezana s brendom. Kako bi pokazale javnosti da su iskrene, tvrtke moraju u svoje poruke ugraditi dodatno promišljanje, istraživanje i namjeru. Na kraju, tvrtke bi trebale razmotriti djelovanje na dva načina: javno promicanje različitosti, pravednosti i inkluzivnosti, te služenje potrebama sve raznolikijeg stanovništva.

 

Temeljna filozofija ESG-a još uvijek ima široku podršku i ljudi još uvijek vide vezu između poduzeća koja odgovorno posluju i financijskog uspjeha, ali izazov i dalje leži u pravilnom oblikovanju ESG-a te vezi između odgovornog poslovanja i uspješnog poslovanja.

 

Newsletter

Prijavite se na naš Newsletter!

I uvijek budite u tijeku s novostima iz Dialoga.

Izdvojeno

Generacija Z: Novi standardi na radnom mjestu

Istraživanje Vox Populi u svibnju pokazalo je da većina ispitanika smatra da su pripadnici ove generacije kreativniji i poduzetniji od ranijih generacija, a svi smatraju da im je važniji omjer poslovnog i privatnog.

Zašto je Baby Lasagna (komunikacijski) uspio?

Marko Purišić preko noći je osvojio Hrvatsku. Analiziramo njegov uspjeh iz komunikacijskog ugla!

Kako koristimo ChatGPT u PR-u

ChatGPT nas ne može zamijeniti, ali nam može znatno olakšati svakodnevni posao.