Nolanova velika PR Odiseja

Christophera Nolana uglavnom ili volite ili mrzite, rijetko je nešto između. Jedan od najuspješnijih holivudskih redatelja oko sebe je izgradio jednako snažnu bazu fanova i hejtera, no činjenica je da obje grupe jednako gledaju njegove filmove.

Raspravu o tome je li on najbolji redatelj našeg vremena ili ozbiljno precijenjen ostavljamo filmskim kritičarima. Nas zanima zašto je Odiseja, njegov najnoviji projekt trenutno u kinima, postao hit godine i kako je uspio postati glavna tema razgovora u najrazličitijim krugovima.

Odgovor dobrim dijelom leži u iskustvu koje je izgrađeno oko filma. Uostalom, upravo se oko iskustva već neko vrijeme vrti i dobar dio komunikacijske industrije: nemojte ljudima samo pričati o svom brendu, omogućite im da ga osjete, da budu dio vaše priče.

Nolan i njegov tim od početka grade osjećaj grandioznosti – velikog heroja, velike priče i filma koji želi izgledati kao najveća priča ikad ispričana. Tko će pritom glumiti glavnog junaka gotovo je manje važno – iako svakako ne škodi da je riječ o holivudskoj superzvijezdi Mattu Damonu.

Klasična launch kampanja za film ove razine više jednostavno nije dovoljna. Njome se možda može privući nešto publike u kina, ali teško i ostvariti rekordna zarada. „Odiseja“ je, uz približno 250 milijuna dolara uloženih u produkciju i dodatnih 125 milijuna u marketing, samo tijekom prvog vikenda prikazivanja na globalnoj razini zaradila oko 384 milijuna dolara.

Prepoznavanje relevantne publike

U ovom je slučaju sve dio priče o filmu: od Nolanovih intervjua u kojima govori protiv korištenja umjetne inteligencije u svojim filmovima, preko spektakularnih Zendayinih izdanja na crvenom tepihu, pa sve do golemog trojanskog konja postavljenog na londonskom Trafalgar Squareu ili Muskovih tvitova.

Posebno je zanimljiva bila taktika objavljivanja trailera i prvih prikazivanja. Umjesto da teaser odmah objave na društvenim mrežama, prve kratke najave prije otprilike godinu dana mogli su vidjeti samo oni koji su u kino došli gledati filmove „Jurassic Park“, „One Battle After Another“ i „Sinners“.

Tek nakon toga teaseri su se pojavili na društvenim mrežama, čime su postignute dvije stvari. Prvo, stvoren je osjećaj da je „Odiseja“ film za prave filmske fanove – one koji će uvijek prije izabrati veliko kino platno nego mali televizijski ekran. Upravo su oni dobili prednost, važnost i osjećaj ekskluzivnosti.

https://www.youtube.com/watch?v=Mzw2ttJD2qQ

Drugo, usmenom se predajom postupno gradilo iščekivanje. Čekao se prvi službeni teaser, zatim i trailer, koji je na kraju prikupio više od 120 milijuna pregleda na YouTubeu.

Kada je riječ o ekskluzivnim prikazivanjima prije službenog početka distribucije, Nolanova je ekipa odbacila praksu koja je proteklih godina gotovo postala standard, a prema kojoj film među prvima gledaju influenceri. Umjesto njih u kina su pozvali profesionalne filmske kritičare i time jasno pokazali čiji utjecaj cijene i čiju podršku zapravo žele.

Pokazali su i da imaju visoko mišljenje o vlastitom proizvodu – i tako su ga tijekom cijele kampanje tretirali. Pritom su vrlo precizno definirali svoju ciljanu publiku, fokusirajući se na to što će dobiti fokusom na njih, a ne na to što bi mogli izgubiti ako ne idu već utabanim, sigurnim putevima.

Kontroverze iskorištene na najbolji mogući način

Jasno i kontinuirano komunicirana je činjenica da je riječ o prvom blockbusteru snimljenom IMAX 70-milimetarskim kamerama. Ulaznice za pretpremijere u nekim velikim gradovima, poput Londona i Melbournea, puštene su u prodaju – i potpuno rasprodane – čak godinu dana prije početka prikazivanja.

„Odiseju“ je u punom formatu moguće pogledati u samo 41 kinu na svijetu, čime je ekskluzivnost proizvoda još jednom stavljena u prvi plan. Film tako nije predstavljen kao još jedan sadržaj koji ćemo pogledati kada stignemo, nego kao događaj kojem moramo prisustvovati.

O „Odiseji“ je, naravno, nemoguće govoriti bez kontroverzi koje su se stvorile oko filma. I one su pridonijele tome da se o njemu intenzivno govori na svim platformama, kako prije početka prikazivanja tako i nakon premijere. Elon Musk javno je prosvjedovao protiv angažmana Lupite Nyong’o u ulozi Helene Trojanske, koristeći pritom rasističku argumentaciju, dok su dežurni transfobi zamjerili angažman Elliota Pagea u ulozi Sinona.

Sve to zapravo nije nimalo naštetilo filmu nego je još jače privuklo Nolanove fanove, kao i one koji su možda bili indiferentni, no htjeli su znati o čemu se točno priča i je li nešto u filmu problematično ili nije. To je omogućilo razgovor o Odiseji na različitim platformama, kroz različite teme i autore i zaokružilo kampanju.

Koji god razlog bio za gledanje Odiseje, moramo priznati da nas je Nolan ponovno odvukao u kino – makar samo da bismo mogli argumentirano popljuvati film. To znači da je kampanja uspjela u tome da Odiseja postane apsolutni hit godine, ali i kulturni događaj koji nitko ne želi propustiti ako želi biti dio društvenog razgovora.