Kratko, dramatično i u nastavcima: kako mini serije osvajaju internet
Mikrodrame postaju novi hit društvenih mreža, a format kratkih, vertikalnih serija sve više privlači i brendove.
Od brojki do kreativne slobode: što treba sadržavati influencer brief?
Kada brend i influencer od početka znaju što žele postići, suradnja je jednostavnija, a sadržaj ima veće šanse ostvariti cilj kampanje.
—
3 min za čitanje
Piše:
Ema Aralica Šikonja
Influencer kampanja može imati jasnu ideju, uspješnog kreatora i kvalitetan proizvod, no bez dobro postavljenog briefa lako dolazi do nesporazuma oko očekivanja, poruke i samog sadržaja. Zato brief nije tek formalni korak prije početka suradnje, već njezin važan temelj.
Prvo treba definirati cilj
Dobar brief počinje odgovorom na nekoliko jednostavnih pitanja: što želimo postići kampanjom, kome se obraćamo i što želimo da publika zapamti? Tek nakon toga dolaze format, broj objava i rokovi.
Kreator treba znati što je za brend neupitno. Primjerice, ključna poruka, informacije o proizvodu ili obavezni elementi komunikacije, dok način na koji će tu poruku pretvoriti u sadržaj ostaje u njegovim rukama.
Upravo je to jedna od ključnih razlika između dobrog briefa i detaljnog scenarija.
Kada brief postane scenarij
Prema podacima Latera, 53 posto kreatora smatra jasne briefove ključnima za uspješnu suradnju, dok ih samo 10 posto smatra da u brendiranom sadržaju imaju dovoljno kreativne slobode.
Taj nesrazmjer dobro pokazuje gdje se nalazi izazov. Kreatorima ne treba manje strukture, nego bolja struktura.
Paradoks influencer marketinga je jednostavan: brend angažira kreatora zbog njegovog jedinstvenog glasa, a zatim mu pokuša objasniti kako da govori.
Previše detaljan brief lako vodi u sadržaj koji je tehnički ispravan, ali ne izgleda kao sadržaj koji bi taj influencer inače objavio. Stručnjaci iz Ogilvyja i Ketchuma upozoravaju upravo na problem predugih briefova i pretjeranog definiranja kreativne izvedbe.
I perspektiva kreatora ide u sličnom smjeru. Umjesto što detaljnijih uputa, važnije su im korisne informacije koje im pomažu razumjeti brend, cilj kampanje, očekivanja i granice suradnje.
Što kreator mora znati prije snimanja?
Brief treba ukloniti nejasnoće koje bi se kasnije mogle pretvoriti u nepotrebne izmjene. Cilj kampanje, glavna poruka, očekivani sadržaj, rokovi, proces odobravanja i pravila koja se moraju poštovati trebaju biti jasni prije početka produkcije sadržaja.
Korisno je pritom razlikovati ono što je obavezno od onoga što je samo inspiracija. Primjer videa koji se brendu sviđa može biti puno korisniji od detaljnog scenarija, pod uvjetom da služi kao referenca, a ne kao predložak za kopiranje.
Kreativna sloboda nije luksuz
Ako smo influenceru jasno objasnili što želimo postići, kakvu reakciju publike treba potaknuti i koje su granice kojih se mora držati, napravili smo svoj dio posla.
Sve drugo, uključujući format i način izvedbe, trebamo i moramo ostaviti njima. Jedan od najvažnijih aspekata suradnje s influencerima mora ostati povjerenje i sloboda koje im brend i agencija daju. Ako smo kreatora izabrali zato što se njihov stil komunikacije poklapa s vrijednostima brenda, ostavljanje prostora za njihovu kreativnost mora nam biti na prvom mjestu. Ako ni uz kvalitetan i jasan brief ne vjerujemo da će influencer odraditi dobar posao, možda je vrijeme da se zapitamo zašto smo izabrali baš tog kreatora.
