Što nije u redu u odnosima između agencija i klijenata i kako to možemo popraviti?

Između PR agencija i internih timova u posljednje vrijeme raste napetost potaknuta percepcijom da agencije ne isporučuju ono što klijenti od njih žele. Ovaj trend se intenzivirao zbog medijskog okruženja u kojem ima puno više komunikatora nego novinara, kao i zbog sve većeg pritiska na kompanije različitih veličina i profila da budu što vidljivije svojim kupcima, partnerima i investitorima uz smanjene interne timove i budžete.

Proaktivnost i fleksibilnost su najvažnije

Sve češće čujemo od komunikatora na strani klijenata da njihovi agencijski partneri ne generiraju medijske objave u onoj količini i kvaliteti kako je bilo očekivano na početku suradnje.

Iako odnosi s medijima nisu jedina uloga PR agencije, još uvijek se smatraju ključnom komponentom agencijske ponude – osobito za tvrtke u ranoj fazi razvoja koje tek počinju pričati svoju priču ili za etablirane brendove koji se žele redefinirati. Klijenti se oslanjaju na svoje PR partnere da budu strateški pripovjedači, prilagođavajući komunikaciju kako bi privukli pažnju novinara. Ipak, neke agencije lako odustaju od ovakvog pristupa ili još gore, čekaju dok se klijenti ne požale, a zatim im predlažu da plate za pojavljivanje u medijskom prostoru.

Agencije s pravom ukazuju na izazovno medijsko okruženje u kojem je sve teže doći do zasluženih objava, a plaćeni sadržaj je brži put do čitatelja. Zato je važno razraditi više taktika za doseg ciljne publike, što počinje od postavljanja mjerljive strategije, definicije ciljeva i fokusa na rezultate. Na primjer, uvjerljivi LinkedIn post o novoj usluzi mogao bi biti učinkovitiji u dosezanju potencijalnih kupaca nego spominjanje u stručnoj publikaciji.

Kako bi se prilagodile promjenama, agencije moraju proaktivno prihvatiti okolnosti, educirati klijente i ponuditi kreativne alternative.

Aktivno upravljajte očekivanjima

Agencije stalno šire svoje usluge kako bi zadovoljile potrebe klijenata i povećale prihode, međutim to im se može obiti o glavu ako ne postižu dobre rezultate u svim kategorijama. Prije takve vrste iskoraka trebale bi procijeniti svoje temeljne snage i usredotočiti se na jačanje tih kompetencija.

Slično tome, klijenti bi trebali biti oprezni kada agencija tvrdi da “radi sve”. Iako bi se moglo činiti privlačnim konsolidirati odnose s agencijama, vrijedi se zapitati može li jedna agencija doista briljirati u odnosima s medijima, pozicioniranju, internoj komunikaciji, društvenim medijima, stvaranju sadržaja, upravljanju krizama itd.

U posljednje vrijeme vode se rasprave o prednostima “full service” agencija u odnosu na specijalizirane tvrtke i modelu ugovorne suradnje u odnosu na projektni angažman. Zaključak je da ne postoji jedno rješenje za sve. Mnoge agencije briljiraju u više disciplina, ali bitno je razumjeti gdje zaista imaju ekspertizu, a gdje možda obećavaju ono što ne mogu u potpunosti isporučiti.

Jedno od rješenja za specifične potrebe klijenata može biti poticanje otvorenosti za suradnju s vanjskim resursima od strane agencijskih čelnika, obzirom da se nakon pandemije veliki broj komunikacijskih stručnjaka odlučio na pokretanje vlastitih biznisa i sada djeluju kao savjetnici za pojedine komunikacijske niše.

Porazna je činjenica da više od polovice stručnjaka za nabavu, koja igra ključnu ulogu u ocjenjivanju i odabiru agencijskih partnera, vjeruje da agencije nude prevelika obećanja koja ne mogu ispuniti. Kako bi promijenili ovu percepciju, interni komunikatori i agencije moraju zajedno propitati uvjete suradnje i uskladiti se oko ključnih indikatora uspješnosti. Važno je voditi iskrene razgovore o prioritetima i izazovima, što prije i što češće.