Went My Own Way And I Made It

Kada sam 7. lipnja 2024. u svom kućnom uredu pustila svježe izdani album Brat, nisam ni slutila da svjedočim početku kulturnog trenutka i rađanju superzvijezde. Kričavo zelena boja odjednom mi je postala simpatična, a Charli XCX je kroz eksperimentalni dance pop dotakla sve ono što muči generaciju kasnih dvadesetih i ranih tridesetih: rastrganost između potrebe da mladost provedemo na mračnim dancefloorima, tjeskobe vezane uz svakodnevne interakcije, premišljanja o želji za osnivanjem obitelji, ali i zahvalnosti i sposobnosti primjećivanja ljepote u svakodnevnici.

Charlino stvaralaštvo pratim već dulji niz godina, ali ovog je puta njen novi album odjeknuo drugačije. Gotovo preko noći, svijet je prepoznao Charli. Arial Narrow, neonskozelena, neuredno partijanje, izvođačica koja je na sceni od 2008. odjednom puni dvorane i dominira feedovima. I to s albumom koji nije igrao po pravilima: vizualno neugledan, zvučno radikalan, tematski intiman. Gotovo kao da nije ni pokušavala uspjeti — i upravo zato jest.

Tko je Charli XCX?

Charli XCX počela je objavljivati glazbu sa svega 14 godina na MySpaceu, što ju je dovelo do nastupa na londonskim raveovima (uz pratnju roditelja). Širu pažnju privukla je vokalom na I Love It (Icona Pop) i Fancy s Iggy Azaleom, ali je dugo ostajala u sjeni: pisala je hitove, surađivala s poznatima, no rijetko bila u centru priče. Nakon kratkog izleta u mainstream (Boom Clap), okreće se hyperpopu i glitch estetici, gradi vjernu, ali nišnu fan bazu i prihvaća da neće biti za svakoga. Upravo zato postaje zanimljiva.

A onda se dogodio Brat

Nakon godina statusa kultne izvođačice, u lipnju 2024. objavila je svoj šesti album, Brat, koji je odmah po izlasku dobio visoki Metacritic rating od 9.7. Ovaj put, šira publika dolazi k njoj. Ironično, činilo se da se ne trudi uspjeti: bez glamurozne kampanje, s vizualom koji prkosi estetici i zvukom koji ne imitira ništa s aktualne scene.

Charli nikad nije izgledala kao klasična pop-zvijezda: ona je nefiltrirana, spontana, subverzivna. Njezin brend nije stvaran u agenciji, već kroz dosljedno i dugotrajno građenje narativa. Kada je napokon došla u fokus, svijet je morao uhvatiti korak. Charli je partijanerica bila puno prije nego što je to bilo poželjno – sad je samo odjednom cijeli svijet htio partijati s njom.

@charlixcx

what it means to be a brat 🙂 #OffTheRecord

♬ Club classics – Charli xcx

Antimarketing kao strategija, autentičnost kao valuta

Čak i ako niste poslušali Brat, vjerojatno ste naletjeli na njegove vizuale – neonskozelenu podlogu s Arial Narrow fontom. Naizgled neugledan, ali zato pamtljiv: estetikom “ružnoće”, koja djeluje kao da je nastala na brzinu, stvara osjećaj iskrenosti i sirovosti. Vizualna dosljednost jača prepoznatljivost, a jednostavnost omogućava drugima – fanovima, brendovima – da stvaraju vlastite verzije. Od plakata po gradovima, do zidova obojenih u brat-zeleno, sve odiše DIY duhom.

Uspjehu kampanje i albuma definitivno je doprinijela i jasna vizija koju je Charli imala. Nakon objavljivanja albuma, na društvenim mrežama je objavila svoj Brat manifesto, objašnjavala što znači biti Brat, ali i dijelila rane verzije tekstova nekih od pjesama, kao i priče o tome kako su nastale. Ovime se samo pojačao dojam iskrenosti i toga da njeni fanovi mogu suosjećati s njom.

U komunikaciji, Charli fokus prebacuje na zajednicu: reposta fanove, komentira TikTokove, aktivno gradi dijalog. Sjajan je primjer ples uz pjesmu Apple, koji je toliko viralizirao da ga je uvrstila u koncert, gdje ga izvode odabrani članovi publike ili neki Charli bliski ljudi. Uključivanje nije performans – ono je strategija.

Brat kao odraz trenutka

Brat nije uspio samo zbog glazbe i estetike – važan je i tajming. Nakon godina clean girl estetike i uglađenog popa, dolazi album koji je neuredan, znojan i glasan. Slavi emocionalni višak, vraća nas u tijelo – ples, umor, nered – ono što nije insta-friendly, ali jest stvarno.

Postaje soundtrack generacije koja balansira između burnouta, FOMO-a i želje za iskrenim doživljajem. Rast popularnosti dance popa ide ruku pod ruku s nadolazećom recesijom – sjetimo se 2008. i Lady Gage, Ke$he, LMFAO. Kad je teško, ljudi žele plesati.

U ovom vremenu neizvjesnosti, Brat poručuje da je okej da ti život nije sređen. Da je okej osjećati sve. Da je okej biti messy – i da to čak može biti oslobađajuće.

Poučak

U kulturi prezasićenoj brendovima, priča Charli XCX dokazuje da autentičnost postaje najvrjedniji kapital. Slava ju je pronašla kad joj više nije bila nužna – jer je godinama gradila vlastiti narativ i stvarala u skladu sa sobom. Uspjeh nije morao biti trenutan da bi bio stvaran. Ne moramo se svidjeti svima – bitno je graditi odnos s onima kojima se sviđamo.