
Pinkwashing i momwashing – manipulacija ili podrška?
Koliko su skriveni lažni pokušaji aktivizma i kako možemo pružiti stvarnu podršku?
Koliko su skriveni lažni pokušaji aktivizma i kako možemo pružiti stvarnu podršku?
U današnjem je svijetu lažno oglašavanje poprilična prijetnja. Nekad se lažno oglašava o kvaliteti robe i usluga pa ako “nasjednemo” možemo doživjeti materijalni gubitak. Nekad nas pak, brendovi i kompanije pokušavaju pridobiti lažiranjem društvene odgovornosti – tvrde kako podupiru određene svrhe, dok su u realnosti politike tvrtke često sasvim suprotne. O tome što su greenwashing i bluewashing već smo pisali, a danas ćemo detaljnije opisati pinkwashing i momwashing.
Pinkwashing (poznat i kao rainbow washing) predstavlja korištenje LGBTQ+ simbola kojim kompanije i brendove žele poboljšati svoju reputaciju stvaranjem dojma da podržavaju LGBTQ+ zajednicu. Tradicionalno, najčešće je prisutan u lipnju odnosno mjesecu ponosa, kada pakiranja u duginim bojama “vrište” s polica na prodajnim mjestima. Upravo je takav i primjer iz ne tako davne 2019. kada se na meti osuda našao britanski trgovački lanac Marks&Spencer. Povodom mjeseca ponosa te je godine M&S predstavio “LGBT sendvič” – sendvič čiji su sastojci na engleskom jeziku tvorili akronim LGBT (lettuce, guacamole, bacon, tomato). Osim generalnog problema performativnog aktivizma, gdje se kompanije sjete postojanja LGBTQ+ zajednice samo u lipnju, ovdje su se pripadnici zajednice uvrijedili jer su imali dojam da se M&S izruguje s njihovim identitetom i borbom za jednaka prava. Odnosno, da se borba i problemi zajednice trivijaliziraju, kao i da se oduzima značenje akronimu LGBT.
Majke imaju podršku samo dok su majke
Slijedeći istu logiku, možemo zaključiti kako je momwashing iskorištavanje majki kao ranjivih skupina društva kako bi se povećala popularnost neke kompanije ili proizvoda, bez da se majkama daje stvarna podrška. U SAD-u, Majčin se dan naveliko slavi i obilježava, uz pregršt prigodnih reklama i prodajnih akcija. Tužna je istina da u SAD-u porodiljni dopust praktički ne postoji te se očekuje da se majke vrate na posao svega par tjedana nakon poroda. Osim toga, trenutno se sve više ukida opcija rada od kuće, protiv čega se najviše bune majke jer im je to omogućavalo da smanje vrijeme izbivanja od kuće, produktivnije rade i provode više vremena s djecom.
Farmaceutski div Novartis čitavo se desetljeće nalazio na popisu najboljih poslodavaca časopisa Working Mother koji se smatrao najučinkovitijim alatom za pronalaženje family friendly radnog mjesta. Realnost je da je 2010. dvanaest zaposlenica Novartisa tužilo tvrtku za sistemski seksizam, onemogućavanje promaknuća i mizoginiju i – pobijedilo. Ovaj slučaj nam je možda najjasniji primjer kako je često imidž neke kompanije ponekad potpuno drugačiji od stvarnosti.
Mogli bismo sumirati i reći kako su pinkwashing i momwashing problematični jer u javnost šalju sterilnu sliku prihvaćanja ranjivih skupina u društvu od strane velikih kompanija, dok je već unutar same kompanije situacija bitno drugačija. Ako kompanije i brendovi žele podržati određenu inicijativu ili pomoći nekoj od ranjivih skupina, dobar su smjer djelovanja suradnje dugoročnog karaktera s udrugama koje ih zastupaju te se zalažu za poboljšanje njihovih prava i položaja u društvu. Ne samo da će na taj način djelovati u skladu s principima društvene održivosti, već i odgovoriti na stvarne potrebe i pomoći u obliku koji je najbolji. Najvažnije i prije svega, kompanije i brendovi trebaju biti sigurni kako njihove politike i stavovi odgovaraju vrijednostima potencijalnih partnera i onog što žele komunicirati s javnošću.
I uvijek budite u tijeku s novostima iz Dialoga.
Koliko su skriveni lažni pokušaji aktivizma i kako možemo pružiti stvarnu podršku?
Dok su neki „rođeni“ za javni nastup, drugima to može predstavljati značajan izazov, srećom savladiv!
Koliko pažnje poklanjamo blagdanskim kampanjama? Privlače li nas više inovativni koncepti ili tradicionalni motivi? Odgovore na ova i mnoga druga pitanja pronašli smo provodeći anketu Vox Populi u prosincu.