Kako vratiti povjerenje – najvažniji medijski kapital

Dok se publika seli s televizije i portala na društvene mreže, podcaste i AI chatbotove, mediji se suočavaju s izazovom koji nadilazi pitanje dosega i prometa. Osim utjecaja AI-a na medije, pitanje više nije samo kako doći do publike, nego kako zadržati njezino povjerenje. Na konferenciji In Medias Press Nic Newman ponudio je zanimljiv uvid u promjene koje oblikuju budućnost informiranja.

Bježimo li od medija i vijesti?

Istraživanja koja se provode od 2017. godine u Hrvatskoj pokazuju pad korištenja gotovo svih tradicionalnih medija, dok društvene mreže nastavljaju rasti. Generacijske razlike pritom su sve izraženije. Televizija i dalje dominira među starijima, dok mlađe generacije informacije sve češće pronalaze na društvenim mrežama i uz pomoć AI alata. Upravo društvene mreže glavni su izvor vijesti za njih 44 %.

Sve izraženiji je i selective news avoidance trend, odnosno svjesno izbjegavanje vijesti. Naime, čak 63 posto hrvatskih građana navodi da ponekad ili često izbjegava praćenje vijesti. Razlog nije nezainteresiranost za društvena zbivanja, nego osjećaj preopterećenosti negativnim informacijama.

Ratovi, političke krize, klimatske promjene i gospodarska neizvjesnost mnogima stvaraju osjećaj da su suočeni s problemima na koje ne mogu utjecati. Paradoksalno, ljudi i dalje smatraju da su vijesti važne, ali ih sve češće izbjegavaju kako bi smanjili osjećaj frustracije i bespomoćnosti.

Građani sve manje vjeruju medijima

Pad povjerenja u medije često se objašnjava padom kvalitete novinarstva, no stvarnost je složenija. Društva su postala polariziranija i ljudi češće nailaze na sadržaj s kojim se ne slažu pa ga doživljavaju kao dokaz medijske pristranosti. Istovremeno, raste percepcija da se mediji više bave elitama, nego svakodnevnim problemima građana.

Hrvatska pritom nije iznimka. I kod nas je vidljiv dugoročan pad povjerenja u medije, uz zanimljiv izuzetak tijekom pandemije COVID-19. Tada se velik dio publike ponovno okrenuo tradicionalnim medijima u potrazi za provjerenim informacijama.

Zašto je to važno? Istraživanja pokazuju da je povjerenje u medije povezano s većim građanskim angažmanom, većim interesom za javne teme i višom razinom povjerenja u društvene institucije. Drugim riječima, kvaliteta informiranja izravno utječe na kvalitetu demokracije.

Kako mediji mogu vratiti povjerenje?

Za povratak povjerenja publike, ne postoji jedno i univerzalno primjenjivo rješenje. Međutim, nekoliko je principa kojima mediji dosljedno povećavaju povjerenje publike. Prvi je nepristranost odnosno odvajanje osobnih stavova od izvještavanja i izbjegavanje nametanja političkih ili ideoloških agendi. Drugi je točnost jer u vremenu brzih objava i društvenih mreža upravo provjerene informacije stvaraju dugoročan kredibilitet. U AI eri, kako raste broj sintetičkih sadržaja, raste i potreba za pouzdanim izvorima koji mogu potvrditi što je istina, a što nije. Usko povezana s time je i transparentnost, a pozitivno je što sve više medijskih kuća publici pokazuje kako dolazi do informacija i na koji način provjerava činjenice.

U okruženju u kojem vlada AI, dezinformacije, a influenceri čak političari brišu granice medija izravno informirajući svoju publiku i pratitelje na društvenim mrežama, najvrjednije postaju ljudske vještine. Prije svega to su kvalitetno pripovijedanje, dubinsko istraživanje, provjera činjenica i stručne analize koje proizlaze iz iskustva i ekspertize. Jednako važna postaje i izgradnja zajednice. Događaji uživo, newsletteri i izravni odnosi s publikom stvaraju povezanost koju algoritmi teško mogu replicirati. Četvrti princip stoga je povratak originalnom novinarstvu odnosno autentične priče, ekskluzivne informacije i sadržaj koji donosi novu vrijednost.

Dok sve više ljudi svjesno bira izbjeći dnevni informativni tok, mediji su pod sve većim pritiskom polarizacije, dezinformacija i sadržaja generiranog umjetnom inteligencijom. Upravo zato budućnost novinarstva neće ovisiti isključivo o novim tehnologijama, algoritmima ili distribucijskim kanalima. Ovisit će o sposobnosti medija da primijene ove principe i ostanu vjerodostojan vodič kroz sve složeniji informacijski prostor.